Longreads

In Japan is de schattige beer Kumamon een miljardenbusiness

Neil Steinberg zoekt in een longread uit waarom mensen schattige dingen niet kunnen weerstaan.

"Kumamon" op bezoek in de buurt van Parijs. Foto Bertrand Guay / AFP Photo

Japan heeft een nieuw idool: de ‘mascotte’ van de zuidelijke stad Kumamoto. Kumamon, de zwarte beer die in het leven werd geroepen als marketingstrategie om meer toeristen naar de regio te trekken, is uitgegroeid tot een hype. Neil Steinberg schreef een longread over de business van schattige dingen in Japan: The new science of cute.

De Japanse liefde voor Kumamon is groot; het symbool van de stad wordt bijna beschouwd als een levend wezen. Toen Kumamoto in april getroffen werd door een zware aardbeving, waardoor het Twitter-account van Kumamon offline ging, maakten vele Japanners zich grote zorgen over Kumamons gesteldheid. Een van de reacties kwam van een student: “Zijn Kumamon en zijn vrienden veilig?” en de zin “Pray for Kumamoto & Kumamon” werd duizenden keren herhaald. Want juist in de nasleep van de aardbeving was de schattige Kumamon nodig om troost te bieden.

Kumamon is erg actief op Twitter. Tijdens een persconferentie zei hij dat zijn team bestond uit zo’n twintig mensen.

In 2015 maakte het merk Kumamon een winst van één miljard dollar en spant daarmee niet eens de kroon: het schattige kattenfiguurtje Hello Kitty verdiende zelfs nog vier tot vijf keer meer dan dat. Wat begon als een marketingstrategie om meer toeristen naar de stad en gelijknamige provincie Kumamoto te trekken, is uitgegroeid tot een hype. Kumamon heeft meer dan een half miljoen volgers op Twitter, er bestaan Kumamonwinkels, en Kumamon reist de hele wereld over - eerder deze maand was hij nog in Parijs. Bij de Foreign Correspondents’ Club gaf hij in 2014 een persconferentie.

Vanaf minuut 31 is Kumamon te zien:

Hoe kun je het grote succes van Kumamon verklaren? Waarom geven mensen zoveel geld uit aan schattige dingen? En hoe bepaal je eigenlijk wat schattig is? In het land waar Hello Kitty en Kumamon immens populair zijn, is er een wetenschappelijk vakgebied ontstaan: cute studies.

Lees de longread van Neil Steinberg op de website van The Guardian (leestijd 22 minuten, 4.500 woorden).

Kumamoto ligt op het zuidelijkste eiland van Japan