Streepjescode gaat op de helling

De streepjescode is handig voor bij de kassa, maar ongeschikt om klanten goed en snel te informeren over herkomst, fabricage, distributie en echtheid van producten. Nieuwe apps voor smartphones voorzien in die behoefte.

Op het eerste gezicht is Agrimarkt in Goes als andere supermarkten: een keur aan artikelen, klanten achter winkelwagentjes. Maar boerencoöperatie Agrimarkt – ook in Middelharnis, Oud-Beijerland, Roosendaal en Vlissingen – is uniek in de wereld.

Commercieel directeur Wilfred Van Elzakker haalt z’n smartphone te voorschijn en scant een boerenkaas. Op het schermpje verschijnt een app, die de klant met de website van de producent verbindt. De klant krijgt zo gedetailleerde informatie van Kaasboerderij Schellach in Middelburg, over bereiding en ingrediënten, risico’s van allergieën, leefomstandigheden van de koeien, ook via video’s, en mogelijkheden de boerderij te bezoeken.

Vragen stellen kan ook. Bijvoorbeeld over scharreleieren van Eibaar op Goeree-Overflakkee en over Hoeksche Chips (‘geen grondstoffen waar allergenen als noten of gluten in zitten’). Via een ‘dashboard’ kan de boer productinformatie actualiseren.

Agrimarkt gebruikt TTag, een in Nederland ontwikkelde, gepatenteerde internettechnologie: scannen kan via een in de verpakking geprinte chip, QR-code of streepjescode. Bij gebruik van de chip kan zelfs het afzonderlijke product (dat ene pakje) geïdentificeerd worden – goed tegen namaak.

„Onze marktgroei is één tot anderhalf procent”, zegt Van Elzakker. „Maar streekproducten groeien met 25 procent en producten met deze app nog harder: 50 procent op jaarbasis.” Streekproducten zijn hoogstens 5 procent duurder: minder tussenschakels, dus minder kosten.

Smartphone als wapen

De app krijgt nog een bestelknop. De producent kan dan snel reageren op vraag van consumenten, vertelt Van Elzakker, eerder inkoopdirecteur bij Laurus (nu Jumbo). „Nu stapt een klant vaak naar het A-merk als het streekproduct op is, maar dat doet hij wellicht niet als hij weet dat het morgen weer geleverd wordt.” Agrimarkt haalde de technologie binnen via kennisbedrijf Connecting Agri&Food, voortgekomen uit de vroegere Landbouwvoorlichtingsdienst van de overheid.

‘Uberisering’ bereikt ook de supermarkt, blijkt uit vernieuwingen als bij Agrimarkt. Rode draad: de macht ligt meer dan ooit bij de consument met zijn smartphone als ‘wapen’. De barcode van zwarte en witte streepjes met cijfers voldoet door het beperkte aantal posities op de ‘bar’ niet aan de informatiebehoeften van consumenten – die code was dan ook vooral bedoeld voor efficiëntie in de logistieke keten.

„Kernboodschap” is volgens Kees Jacobs van Capgemini dat de industrie veel doorzichtiger moet worden, zeker als het gaat om informatie over productie. „De consument zal volledig in charge zijn en de industrie moet volgen”, zegt expert Jacobs. „De consument bepaalt namelijk zelf waar, wanneer en hoe hij iets zoekt, koopt en gebruikt. Daarmee heeft hij een directe impact op niet alleen retail – winkel en online – maar óók op grondstoffen, fabricage, distributie.”

SmartLabel

In december werd in de Verenigde Staten SmartLabel gelanceerd, een initiatief van dertig grote bedrijven in voedingsmiddelen, dranken en andere retailartikelen, waaronder Ahold USA, Unilever, Procter & Gamble, Coca Cola, PepsiCo en Nestlé. Door het scannen van een QR-code met de smartphone krijgt de consument via een webpagina gedetailleerde informatie over het product. Maar SmartLabel onderscheidt niet het afzonderlijke product.

Dat de voedingsector vooroploopt is niet zo gek. Juist daar is vertrouwen en goede, betrouwbare informatie voor de consument cruciaal. Zeker sinds recente voedselschandalen – in 2013 met rundvlees dat paardenvlees bleek en eerder met de gekkekoeienziekte en dioxinekippen. „Door het product uit de anonimiteit te halen, kun je vertrouwen opbouwen”, zegt directeur Gé Backus van Connecting Agri&Food. Dat betekent volgens hem ook dat voedingsmiddelen vaker in „kortere, meer lokale ketens” zullen worden geproduceerd.

Nu is voedsel veelal nog een massaproduct waarbij de prijs allesbepalend is. Maar met technologie als van TTag kunnen ook kleinere producenten, zoals boeren, zich beter bij de consument profileren. En zo ook een betere prijs bedingen – want consumentenvertrouwen is toegevoegde waarde.

Met TTag kun je, zegt Backus, nog een stap verder. Wie rondloopt in het Varkens Innovatie Centrum van Wageningen Universiteit, in het Brabantse Sterksel, valt op dat varkens en biggen niet alleen het bekende vierkante oormerk dragen, maar aan de binnenzijde van het oor ook een geel rondje met donkere stip: een RFID-chip. Zo kan de productie „tot op het niveau van het individuele dier” digitaal worden gevolgd en gestuurd.

Leefomstandigheden

Het is een dit jaar gestarte proef, met subsidie vanuit het ‘topsectorenbeleid’ van Economische Zaken, waarbij het bedrijf van Backus is betrokken. „Voor de verwerkende industrie is bijvoorbeeld erfelijke aanleg van de dieren belangrijk. Dit beïnvloedt namelijk kwaliteitskenmerken als smaak”, zegt hij. Maar ook alle informatie over voeding en leefomstandigheden van dieren komt zo beschikbaar voor alle partners in de keten – tot en met de consument.

En de streepjescode? Kees Jacobs van Capgemini vertelt op elk internationaal seminar dat die „op de schop” moet. „De barcode is prima voor interne processen in winkels, zoals de kassa, zegt hij. Maar als digitale informatiebron over producten schiet de streepjescode tekort.

„Het is een conclusie die we samen met veel retailers en fabrikanten trekken. Zij zeggen ook: dit is een van de topissues.” Want het is simpel: wie de consument niet 24/7 van betrouwbare informatie voorziet, verliest terrein.

Is die verf echt zo schoon?

Zo kijkt ook de kledingbranche naar bijvoorbeeld TTag. „We maken een inventarisatie”, zegt Rens Tap, verantwoordelijk voor vernieuwing bij brancheorganisatie Modint.

Hij ziet vooral kansen voor kleinere merken die onafhankelijke winkels van hun producten voorzien. „Zij kunnen zo, net als bij voedingsmiddelen, verbinding maken met consumenten. Het gaat ook om bedrijven die met duurzaamheid bezig zijn – is die verf echt zo schoon? waar is de stof geweven? – en dat willen communiceren.”

Jacobs ziet nieuwe technologieën voor productidentificatie en -informatie vooral van kleinere bedrijven komen, zoals vaker het geval is in IT. In de VS werd een digitaal watermerk (Digimarc) ontwikkeld: dat garandeert echtheid en geeft productinformatie. Er komen ook scanners die een product aan de vorm herkennen. Jacobs: „Je kunt zelfs scannen bij een billboard waar producten zonder codes op staan en ze direct kopen via je telefoon.”

Dat de streepjescode verdwijnt gelooft vooralsnog niemand. Daarvoor is hij te belangrijk voor efficiëntie. Maar dat een stap moet worden gezet is ook duidelijk.

„We zijn geholpen door de nieuwe Europese etiketteringswetgeving van 2014”, zegt Pieter Maarleveld van GS1 Nederland. „Die verplicht voedingsmiddelenproducenten om veel meer productinformatie online te zetten”.

Maarleveld leidt de Nederlandse tak (60 werknemers) van de internationale non-profitorganisatie die het gebruik van streepjescodes coördineert. De productgegevens zijn opgeslagen in een centrale database. Maar hij erkent dat dit „slechts een eerste stap” is, omdat de informatie toegankelijk moet worden gemaakt voor de consument.

De snelheid waarmee dat gebeurt hangt ook af van branches zelf. „Bedrijven bepalen wat wij doen”, benadrukt Maarleveld. Niet dat de organisatie stilzit. Zo was GS1 US betrokken bij Digimarc en SmartLabel.

Maarleveld voorziet veel meer samenwerking, waarbij zijn GS1-organisatie een rol kan spelen bij bewaking van kwaliteit en betrouwbaarheid van productinformatie. Want: „Iedereen kan wel een app bouwen.”