Steden vechten om de City. Behalve Amsterdam

Marketingcampagnes

Steden als Parijs, Frankfurt en Dublin doen alles om bedrijven die vanwege de Brexit Londen verlaten binnen te halen. Amsterdam wil die bedrijven ook graag ontvangen, maar vindt zulke post-Brexit-marketing „niet nodig”.

Foto AP / Matt Dunham

Uitnodigende persoonlijke briefjes aan topmannen en -vrouwen. Een speciale permanente ‘hotline’ voor vragen. Een ‘roadshow’ langs Britse bedrijven ter promotie. Belastingvoordelen. Extra internationale scholen. In de concurrentie om de Brexit-buit is grote Europese steden niets te gek. Allemaal willen ze wel het nieuwe thuis worden van bedrijven die het Verenigd Koninkrijk vanwege de Brexit willen verlaten. Hun marketingcampagnes draaien volop.

Het fanatisme is niet verwonderlijk: steden gaan ervan uit dat er als gevolg van verhuizende bedrijven tienduizenden banen voor het grijpen liggen. Met name grote banken en hoofdkantoren van multinationals zouden overwegen het Verenigd Koninkrijk te verlaten na een Brexit – uittreding uit de Europese Unie. Op lijstjes van de grootste kanshebbers om deze banen binnen te hengelen staan steevast dezelfde namen: Frankfurt, Parijs, Dublin en Amsterdam.

De eerste drie zijn druk bezig met een stevige en zorgvuldig voorbereide campagne. Alles om maar zoveel mogelijk bedrijven te verleiden. En hoewel Amsterdam die ook heel graag wil ontvangen, doet de stad niets aan post-Brexit marketing. Dat is „niet nodig”, zegt wethouder Kajsa Ollongren (Economische zaken, D66).

„Bedrijven weten waar Amsterdam ligt. En dat het er ligt.”

Als gevolg van deze bescheiden opstelling concurreert Amsterdam nu met steden die wél actief laten weten waar ze liggen, en dat ze er liggen. Hoe proberen Frankfurt, Parijs en Dublin wegtrekkende bedrijven uit het Verenigd Koninkrijk te verleiden? En waarom doet Amsterdam er niet aan mee?

Parijse rode loper

Toen niemand eigenlijk nog geloofde dat een Brexit er écht van zou komen, waren ze er al mee bezig.

Een Parijse wethouder kondigde begin juni al aan de „rode loper” uit te rollen voor bedrijven die weg willen. Frankfurt bouwde vooraf in stilte een Engelstalige website die een kwartier na de uitslag van het referendum de lucht in ging, met informatie over belasting, wonen en scholen in Frankfurt. Dublin liet na de stemming weten zijn „huiswerk” te hebben gedaan om maximaal van een Brexit te kunnen profiteren. Een speciale organisatie die bedrijven naar Ierland probeert te trekken was al „maanden” met potentiële verhuiskandidaten in gesprek.

Nu de Britten daadwerkelijk voor een Brexit hebben gestemd, zijn de campagnes echt van start gegaan. Parijs is pragmatisch en zwaait met belastingvoordelen. Buitenlandse bestuurders krijgen een korting van 50 procent, kondigde de Franse premier Manuel Valls woensdag aan, en ook hun buitenlandse huizen worden minder snel belast. Om de speciale Franse marketingslogan – „Welcome to Europe!” – nog meer eer aan te doen denkt Valls ook aan de meeverhuizende kinderen: hij garandeert voldoende internationale scholen en onderwijs in „de moedertaal”.

Roadshow van Frankfurt

Frankfurt heeft een speciale hotline met Brits telefoonnummer ingesteld dat „all day, every day” te bereiken is. Maar Frankfurt wacht niet af tot bedrijven uit zichzelf bellen. De stad neemt actief contact op met bedrijven in het Verenigd Koninkrijk en plant zelfs een „roadshow” langs bedrijven in Londen en andere Britse steden, laat een woordvoerder van FrankfurtRheinMain weten, de overheidsorganisatie die verantwoordelijk is voor buitenlandse investeringen. De bezoekjes dienen om weifelende bedrijven te overtuigen toch vooral naar Frankfurt te komen.

Dublin pakt het ook persoonlijk aan. De baas van IDA Ireland, een overheidsorganisatie die buitenlandse investeringen moet aantrekken, heeft in het weekend na de Brexit aan ruim 1.200 topmannen en -vrouwen van multinationals een brief geschreven, meldde The Irish Times. De boodschap: Ierland is en blijft lid van de Europese Unie en is „open voor business”.

En ook Berlijn ziet Brexit-kansen. Niet als financieel centrum, maar als toevluchtsoord voor jonge bedrijven. Om die op ideeën te brengen rijdt de Duitse partij Freie Demokraten door Londen in een vrolijk gekleurde vrachtwagen met een uitnodigende tekst op de zijkant: „Dear start-ups, keep calm and move to Berlin”.

En Amsterdam doet rustig aan

Ondertussen houdt Amsterdam het simpel – geen persoonlijke briefjes, roadshows, of permanente hotlines. Amsterdam heeft wel een kantoor dat hulp biedt aan bedrijven die zich in Amsterdam willen vestigen, Amsterdam InBusiness. In het kader van de Brexit is daar één extra persoon vrijgemaakt om vragen te beantwoorden van bedrijven die eventueel weg willen uit het Verenigd Koninkrijk. Tijdelijke versterking voor de medewerker die altijd al speciaal gericht was op het Verenigd Koninkrijk.

Ook de Netherlands Foreign Investment Agency (NFIA), die Nederland namens de overheid promoot, heeft extra mensen ingezet. Tot nu toe twee: een in Londen en een in Den Haag. Om vragen van bedrijven „efficiënt en effectief” te kunnen beantwoorden, laat een woordvoerder van het ministerie van Buitenlandse Zaken weten. Maar de NFIA voert ook geen speciale Brexit-campagne. De NFIA is „voortdurend” bezig met Nederland-promotie, mailt de woordvoerder. „Dat deden zij voor de Brexit en dat doen zij nu.”

Het is niet zo dat Amsterdam geen buitenlandse bedrijven wil hebben. Die ziet de stad graag komen, zegt wethouder Ollongren. Hoe meer hoe beter. Want de „klassieke Nederlandse corporates” worden kleiner in Nederland en bieden daardoor minder werkgelegenheid. „Dus we moeten nieuwe banen hiernaar toe halen.” Maar ze gelooft niet in „glossy reclamefolders”. om Amsterdam te promoten. „Bedrijven weten dat we er zijn.” Amsterdam moet er gewoon voor zorgen dat de „dienstverlening op orde” is – en de telefoonlijn dus niet in gesprek.

Bovendien heeft Amsterdam een goede relatie met Londen, en wil die graag zo houden. Op een Brexit „zat niet iedereen te wachten”, zegt Ollongren. Het is niet de bedoeling dat het lijkt of Amsterdam ervan probeert te profiteren. „We zijn al een keer de Theems op gevaren”, zegt Ollongren met een verwijzing naar de Tweede Engels-Nederlandse oorlog in de zeventiende eeuw. „Dat gaan we niet nog een keer doen.”