Hoe vertel je een verhaal zonder moeder?

Unilever doet seksistische commercials in de ban. Meer adverteerders willen hun reclames vrouwvriendelijker maken. In de praktijk is daarvan nog maar weinig te zien.

Het was een mooie ‘reclamespot’ voor Unilever die marketingbaas Keith Weed eind juni hield tijdens het reclamefestival in Cannes. Niet voor Unilevers deo, wasmiddel of pindakaas, maar voor het levensmiddelenconcern zelf.

Weed vertelde in Cannes dat Unilever, een van de grootste adverteerders ter wereld, seksistische reclame in de ban doet. Andere adverteerders moeten dat voorbeeld volgen, vindt hij. Weed zei een einde te willen aan stereotype beelden van vrouwen (en mannen) in marketing en reclame.

Is Unilever plots een moraalridder geworden? Strijdend tegen commercials met de wilde meiden in bikini’s, de kirrende huisvrouwen en de klunzige vaders die het zelf jarenlang gebruikte? „Het is niet alleen een morele kwestie”, gaf Weed direct toe. „Er is ook een economisch belang.”

Volgens Weed herkent 40 procent van de vrouwen zich niet langer in de beelden die de reclamemakers de wereld in sturen. En die klanten bereikt Unilever dus niet meer. „Uit ons eigen onderzoek blijkt dat ‘progressieve’ reclames 12 procent meer rendement opleveren: meer genot en meer betrokkenheid bij het merk.”

Een opvallende stap voor de grootste adverteerder van Nederland – in 2015 had Unilever een tv-reclamebudget van 170 miljoen euro, aldus bureau Nielsen. Zien we binnenkort definitief geen vrouwen meer achter de afwas op de Nederlandse tv?

Oude strijd

Dat is de vraag – kritiek op seksistische reclame klinkt al veel langer. In de jaren vijftig, tijdens de verzuiling, weerden katholieke en protestantse bladen elke advertentie met maar een beetje bloot. Eind jaren zestig streden feministische groepen als Dolle Mina’s tegen vrouwonvriendelijke media. Mede gericht tegen reclame als de ‘slechte adem van de consumptiemaatschappij’.

In 2008 deed het Europees Parlement een oproep een einde te maken aan „vernederende” stereotypen in reclame. Niet iedereen was enthousiast. „De oproep grijpt veel te diep in op de vrijheid van meningsuiting”, zei Sophie in ’t Veld (D66) destijds. „Reclamemakers komen er wel achter dat vrouwen niet achterlijk zijn.”

En dat lijkt inderdaad te gebeuren. Althans, grote adverteerders zeggen net als Unilever bezig te zijn om meer maatschappelijk verantwoorde reclame te maken. Dat blijkt tenminste uit een rondgang langs zes grote adverteerders op de Nederlandse tv (Procter & Gamble, Albert Heijn, H&M, Vodafone, Kruidvat, Renault).

Allemaal wijzen ze erop dat de samenleving verandert. Er zijn meer singles, eenouder- en samengestelde gezinnen dan vroeger. Daar moeten ze zich wel aan aanpassen. Maar hoe? AH vertelt verhalen van „echte mensen”. Een oudere dame, en niet een yup, bestelt haar boodschappen online. Een vader, niet een moeder, doet boodschappen met de kinderen.

Stereotypes gebruiken we niet, zegt Kruidvat, een grote adverteerder. Dat geldt ook voor Vodafone, zegt de woordvoerder, die daarbij de spotjes voor de nieuwe tv-dienst met cliché-hipsters even niet meetelt. En een woordvoerder van H&M wijst trots op het nieuwe badkledingmodel: Gillian McLeod. Zij is zestig jaar. Net als haar jongere collega’s slank, met lang (grijs)blond haar. Procter & Gamble, Unilevers grootste concurrent, meldt dat het concern „al jaren” bezig is met het tegengaan van stereotypen. P&G wil taboes doorbreken, vrouwen zelfvertrouwen geven.

Sex sells – niet meer

Maar adverteerders kunnen het niet meer laten bij goede bedoelingen. Om twee redenen. De eerste: sex sells niet meer, blijkt uit onderzoek in opdracht van de American Psychological Association. Deze studie wijst uit dat seks (en geweld) een negatieve of zelfs helemaal geen impact heeft op de kijker, schrijven de onderzoekers.

Sociale media zijn de tweede reden dat adverteerders sneller moeten veranderen. Reacties op Facebook kunnen je merk een duw geven: omhoog of omlaag.

Consumenten moeten zich tegenwoordig vooral kunnen herkennen in reclame, zeggen experts. Dat maakt het effectiever. Een herkenbare boodschap wil je delen op Facebook. „Met de opkomst van sociale media is meer nadruk op authenticiteit komen te liggen”, zegt Ruud de Langen, directeur van Mindshare, het grootste mediabureau in Nederland. „Consumenten zijn gewend geraakt aan veel beeld met mensen die een reflectie van de samenleving zijn.”

Maar bevallen die beelden niet, dan geven sociale media kritische consumenten ook een stem. Waar een consument vroeger alleen kon klagen bij de Reclame Code Commissie, kan hij nu op Facebook terugpraten en kritiek geven op seksistische spotjes. En adverteerders zijn als de dood voor negatieve reacties op sociale media. Het is een van de schaarse plekken waar je nog spullen kan verkopen aan jonge consumenten.