...maar op tv blijft alles hetzelfde

Tv-reportageHonderd reclames

NRC bekeek honderd reclames die in juni zijn uitgezonden. Hoe staat het ervoor met de vrouwvriendelijkheid?

Wat een mooie, gezellige wereld! De mensen in Reclameland ontbijten iedere dag in de zonnige keuken, gaan barbecuen in de tuin en dansen op het strand. Iedereen is goed gekleed en goed geluimd. Geen ruzie, geen zorgen, ze houden van elkaar.

Okee, de vrouwen moeten koken, wassen, en hun man en kinderen verzorgen, maar dat doen ze met liefde. En ze hebben nog tijd genoeg over om hun haar in ‘legendarische fixatie’ te houden met haarspray van l’Oreal, en hun benen lang en kaal met scheermessen van Gillette Venus.

Vrouwen domineren de tv-reclames. Dat is niet vreemd. Adverteerders richten zich voornamelijk op de ‘boodschapper met kind’: degene die in een gezin beslist over de inkopen, en dat is doorgaans een vrouw.

Hoe worden vrouwen afgebeeld? Klopt het dat ze nog altijd huismoeder zijn? NRC bekeek ruim honderd reclames die in de maand juni zijn uitgezonden, waaronder de twintig commercials van huishoudfabrikant Unilever – de grootste adverteerder van Nederland, die onlangs liet weten zijn traditionele vrouwbeeld aan te willen passen.

Het korte antwoord is: ja, in die reclames staan vrouwen voornamelijk achter het aanrecht, voor de wasmachine, in de supermarkt. Of ze staan bij de eettafel om zelfgebakken glutenvrij brood van Scär te serveren.

Problemen hebben vrouwen niet in Reclameland. Mannen doen wel eens wat stoms – ze lopen tegen een boom (Blue Band) of ze laten het stokbrood verbranden, als moeder de vrouw weg is en ze ook eens moeten koken (Douwe Egberts). Vrouwen daarentegen, zijn altijd in control. Minzaam glimlachend lossen ze de problemen van man en kinderen op. Okee, soms kan een vrouw haar plas niet ophouden – „Ik lach, ik nies, en ik verlies urine” – of ze krijgt kalknagels. Gelukkig is dat snel opgelost met Always Discreet en de Wartner kalknagelpen.

Werken de vrouwen in Reclameland? In de honderd bekeken reclames zijn zeventien mannen aan het werk – een theeplukker, een rapper, een bijziende schaapsherder. Van de vrouwen werken er slechts vijf: drie foodbloggers, een chefkok en een fotomodel.

Maar wordt er überhaupt wel gewerkt in Reclameland? Nauwelijks. De mensen zwemmen in zeeën van vrije tijd. Dit is Pastime Paradise.

Genieten doen vrouwen in reclames anders dan mannen. De man geniet alleen, of met vrienden. De vrouw geniet van haar gezin. Soms van een geliefde, als ze jong is. Ze gaat zelden de deur uit zonder het gezin. Soms mag ze een weekendje weg. Met vriendinnen in een yogaboerderij in Velp. Een vriendin is depressief omdat ze ‘futloos, zwaar haar’ heeft. Gelukkig knapt ze snel op van Andrélon Kokos Boost.

Er ontbreekt wel meer in Reclameland. Geen arbeid, geen leed, en ook geen kunst, geloof, politiek. Het is een leeg land, met een monocultuur. Vrijwel iedereen is blank, hetero en lid van een traditioneel gezin. Heel soms zie je een gekleurde jongen, maar die is dan weer bezig met iets rolbevestigends, als rappen of rolschaatsen op een dak. Dat terwijl aan de andere kant van het televisieraam één miljoen LHBT’ers wonen, twee miljoen mensen van kleur, en bijna drie miljoen singles.

Toch zie je ook in Reclameland voorzichtige verandering. Hier en daar duiken gemengde stelletjes op. De Rabobank verstrekt een hypotheek aan een lesbisch stel; je ziet ze ook even voetballen. Bij Marktplaats zien we twee vrouwen zoenen in bikini. En soms worden de rollen van de seksen omgedraaid: man kookt, zwangere vrouw wil een boor kopen. Een klein meisje speelt in het schooltoneel de prinses die gered moet worden door de prins. Maar na een hap van de Prince-koek trekt ze kordaat een harnas aan en zegt: „Laat maar prins, ik kan het zelf wel.”

De mooiste voorbeelden van emanciperende reclames komen uit het buitenland. Zoals het Indiase reclamefilmpje voor Ariel waspoeder uit de campagne ‘Share the Load’, dat met elf miljoen views de wereld over ging.

Een jonge moeder komt thuis (van haar werk!) en gaat als een wervelwind door het huis om huishoudelijke taken doen, terwijl haar man zit te niksen in zijn stoel. Wij zien dit door de ogen van opa, haar vader, en we horen wat hij denkt: „Sorry dat je dit allemaal alleen moet doen. Sorry namens alle vaders dat we het verkeerde voorbeeld hebben gegeven.”

Daarna gaat opa naar huis en doet zelf zijn was in de machine. Zijn vrouw kijkt verbijsterd toe.