‘Ik weet wat jij lekker vindt’

‘Maartje’, de vrouw die de Hellofresh maaltijdbox samenstelt, bestaat echt. Maartje Frederiks was 26 toen ze er de baas werd. „Ik was ook zo iemand die om acht uur snel nog even boodschappen deed.”

Bestelt u wel eens een maaltijdbox? Zo een met recepten die je zelf niet zo snel zou verzinnen, en daarbij de afgepaste ingrediënten om voor drie of vijf dagen te koken. De box wordt thuisbezorgd en, eerlijk is eerlijk, het voelt alsof je een kerstpakket uitpakt. Een van de bekendste maaltijdboxbezorgers is Hellofresh, niet de eerste (dat was De Krat), maar nu wel de grootste in Nederland met 150.000 abonnees. En wat pakten ze het slim aan toen ze in 2012 begonnen. Hun recepten gezond, hun producten vers, hun leveranciers lokaal. Duurzaam, dichtbij, gedurfd. Precies wat je wilde horen. En dat alles werd, zo leek het op de website, persoonlijk voor je geselecteerd door ‘Maartje’. Zij ondertekende alle nieuwsbrieven en zij wenste je met een handgeschreven briefje in de box smakelijk eten.

Maar toen brak begin dit jaar de maaltijdboxoorlog uit. De grote supermarktenconcerns waren wakker geschrokken. Ze dachten dat ze weinig concurrentie te duchten hadden van de maaltijdboxen. De verkoop ervan gaat uitsluitend online, het aantal producten in de boxen is beperkt, hun klanten zouden echt wel boodschappen bij hen blijven doen. Tot ineens bleek dat één op de tien Nederlanders weleens zo’n box bestelt. Albert Heijn introduceerde de Allerhande Box, Super de Boer en Jumbo zijn er nog mee bezig. Matthijs Maaltijdbox kwam op de markt, Beebox, de Streekbox en Marley Spoon, een Duitse boxbezorger. Voor Hellofresh was dat het moment om de negen van de tien Nederlanders die nooit een box bestellen snel in te lijven. En dat deden ze bij de deur van de supermarkt.

Opdringerige verkopers. Een overdosis kortingsbonnen. Moeizaam opzegbare abonnementen. De consument werd ook wakker. Achter het sympathieke lokale-dichtbij-vandeboer-verhaal van ‘Maartje’ bleek ineens een Duits beursgenoteerd moederbedrijf met een geschatte waarde van 2,6 miljard schuil te gaan: Rocket internet, ook eigenaar van webshop Zalando. Hellofresh verkoopt in zeven landen per jaar voor 49,5 miljoen euro aan boxen voor 614.000 klanten.

Noem het naïef, maar ik vond dat toch een beetje jammer. Alsof je er bent ingetrapt. En die Maartje – dachten veel mensen – die zal dan ook wel niet bestaan.

Mis. Maartje bestaat wél. Maartje Frederiks heet ze voluit, ze is 31 en sinds haar 26ste de CEO van Hellofresh Nederland. Ze is nuchter, Noord-Hollands en zeven maanden zwanger als ik haar spreek in Thuis aan de Amstel, een restaurant op loopafstand van haar nieuwe kantoor, een voormalig V&D-gebouw. Het oude kantoor werd te klein, zegt ze. Ze heeft veertig vaste werknemers en nog eens honderd freelancers op de klantenservice, voornamelijk studenten. „Hier hebben we plek voor een grote keuken, waar gekookt wordt voor alle mensen die tot 23.00 ’s avonds klanten te woord staan. En er is een klein keukentje met een vierpits-gasfornuis en een gewone oven.” Daar worden alle gerechten uit de maaltijdbox een keer of vier keer bereid om te testen of een thuiskok die ook in maximaal dertig minuten op tafel krijgt.

We wilden te graag

Hellofresh, zegt zij, is haar baby. En ze vindt het heel vervelend dat mensen zich ergerden aan agressieve marketing. „Achteraf bezien wilden we misschien iets te graag doorgroeien.” Ze schudt kalm haar hoofd. Nee hoor, zegt ze, het was niet het Duitse moederconcern dat haar ertoe aanspoorde en nee, het had ook niets te maken met de aangekondigde beursgang van de investeerder. Ze wilde zelf inzetten op meer klanten. Hellofresh heeft een marktaandeel van zeventig procent in de ‘online retail’ van voeding. Dat klinkt heel wat, maar niet als je bedenkt dat maar twee procent van de Nederlanders online winkelt. Dat betekent dat 98 procent gewoon ‘ouderwets’ boodschappen doet bij de supermarkt en dat zijn de potentiële klanten van Maartje.

Frederiks vader is leraar, haar moeder werkte in het bakkersbedrijf van haar familie. Trots: „Maar na mijn geboorte wilde ze schoenmaker worden. Ze heeft de opleiding gedaan en nu heeft ze haar eigen schoenmakerswinkel.” Ze groeide, met één broer, op in Oosthuizen. Een uur fietsen naar het vwo in Hoorn, en een uur terug. Frederiks ging studeren, bedrijfskunde. Werkte daarna als consultant in de financiële wereld. En toen werd ze via via, gevraagd om Hellofresh in Nederland ‘op te zetten’. Nee hoor, ze had geen achtergrond in voeding of de voedingsindustrie. „Maar ik hou wel van gezond en lekker eten.” En nee, ze was geen ondernemer. „Maar dat wilde ik wel graag worden. Ik moest altijd maar afwachten wat er met mijn adviezen werd gedaan. Ik miste het gevoel van eindverantwoordelijkheid.” Zo simpel is het.

Van maaltijdboxen had ze nog nooit gehoord. Ze bestonden ook nog niet, niet in Nederland althans. „Ik geloofde erin. Ik was zo iemand die om acht uur ’s avonds een pitstop maakte bij de supermarkt om snel nog wat boodschappen te doen. Net als iedereen had ik zes of zeven standaardrecepten waarmee je net de week vol krijgt, maar waar je op den duur op uitgekeken raakt. Zo’n box leek me een uitkomst. Iemand anders bedenkt wat je eet en brengt alles aan de deur. Als zoiets mij hielp, zouden anderen er ook wat aan hebben.” Nog altijd krijgt ze de box drie keer per week thuis. „Dat dwingt me om in elk geval drie avonden in de week thuis te eten.”

Ik deed wat ik zelf lekker vind

Hellofesh introduceerde de box vrijwel tegelijkertijd in Duitsland, België, Groot-Brittanië, Canada, Zwitserland en Nederland. Later kwamen daar de Verenigde Staten en Australië bij. Hóe Maartje Frederiks Nederlanders aan de box zou krijgen, mocht ze zelf bedenken. Niks marktonderzoek van tevoren, niks businessplan of strategie. „We begonnen gewoon.” Zij en receptenontwikkelaar Thomas van Burg. Dus dat lokaal, dichtbij, puur, van de boer…? „Dat wilde ik. Ik wil weten wat er op mijn bord ligt en waar het vandaan komt. Mijn ouders hebben een volkstuin, ons vlees kwam van de plaatselijke slager die precies wist van welke koe het biefstukje kwam.” Wist zij wat Nederlanders wilden eten? „Nee. Ik deed gewoon wat ik zelf lekker vind.” De eerste klanten waren haar ouders, vrienden van haar ouders, haar eigen vrienden. De eerste jaren pakten ze de dozen zelf in. In skipak in het magazijn. „De dag erop belden we om te vragen wat de klanten ervan vonden.”

De box kon eerst alleen in Amsterdam worden besteld. „De yup omarmde het concept als eerste.” Daarna kwamen de randstedelijke gezinnen. „Cruciaal is dat een gezin een vast eetmoment heeft op een dag.” Met bij voorkeur niet al te oude kinderen, die hebben sport of bijles rond etenstijd en dat maakt een gezinsmaaltijd lastig. Daarna de „landelijke gezinnen”. Enorme operatie, want hoe krijg je al die dozen ongeschonden het land door? Eén te laat bezorgde box of één met ongekoelde en dus bedorven etenswaren en weg is je klant. „De inpakkers, de chauffeurs, de bezorgers zijn allemaal van Hellofresh. We besteden zo min mogelijk uit aan andere partijen.”

‘Achteraf bezien wilden we misschien iets te graag doorgroeien’

Maartje stopt meiknollen en pastinaak in de boxen, quinoa en adukibonen. Ze laat klanten net iets buitenissiger gerechten koken dan bijvoorbeeld Albert Heijn. Ook weer omdat zij het leuk vindt om „verrast te worden en iets te proberen wat ik niet ken”. Door haar is de Hollandse Hellofeshbox gewaagder dan die in Duitsland. „Duitsers willen schnitzel met iets erbij.” In Nederland mag de box „inspiratie” bieden, maar moet wel „gewoon genoeg zijn voor een doordeweekse dag”. Frederiks ontdekte al doende dat Nederlanders „gezond” belangrijk vinden. „Dus is de hoeveelheid groente bij ons altijd 200 gram.” Voor de porties vlees en vis houdt ze zich aan de richtlijn gezonde voeding. „Natuurlijk is een biefstuk van anderhalf of twee ons óók lekker. Maar bij ons krijg je 100 gram.” Hellofresh werkt sinds kort samen met televisiekok Jamie Oliver. Voor hem misschien nog wel een interessantere deal dan voor Hellofresh. „Via ons kan hij zo in pan kijken van de mensen thuis. Hij ziet meteen of zijn recepten aanslaan, met alleen een kookboek weet je dat nooit.”

Zonder pakjes en zakjes gezond koken is in de meeste landen niet vanzelfsprekend. Nederland is een uitzondering. „We zijn echt een kookland.” Gemiddeld kookt de Nederlander vijf keer in de week. Waarom mensen een box bestellen, verschilt per land. Weinig tijd, maar wel willen koken is een Nederlandse reden. Amerikanen kopen de box, omdat er producten inzitten die niet makkelijk te verkrijgen zijn. Vooral verse groente en fruit van goede kwaliteit. Afvallen, wordt wel als reden opgegeven, ook in Nederland. „We zijn geen afvalbox, maar onze gerechten zijn gezond en normaal van portie.” Voor Engelsen en Amerikanen is het ‘leren-koken’ belangrijk. „Je krijgt stap voor stap uitgelegd wat je moet doen. Wij horen ook wel dat ouders de box cadeau geven aan hun kinderen die op kamers gaan.”

Frederiks is opgehouden met jagen op nieuwe klanten. De aandacht gaat nu naar bestaande abonnees. Want gemak went. Klanten mopperden over te weinig keuze, of de kinderen lustten de weekrecepten niet. Er zijn klanten, zeg ik, die hun favoriete Hellofresh-recepten bewaard hebben en de boodschappen weer lekker zelf doen. O ja?, vraagt Maartje, meteen geïnteresseerd. „Maar weten ze wel dat je nu kunt kiezen uit veel meer recepten? Ook de oude vertrouwde?” Het gaat niet alleen om het eten, zegt zij. „Wij nemen je alles uit handen. Niet alleen de boodschappen, maar ook het denkwerk. Straks is onze database zo geavanceerd, dan hoef je niet eens meer te kiezen. Dan wéten we wat je lekker vindt.”

    • Rinskje Koelewijn