Het tenue is heilig

In de zomerstop presenteren clubs hun ‘kits’ voor het volgend voetbalseizoen. Een miljoenenindustrie.

Rick: „Het Bayern München-shirt is prachtig, maar het logo van de sponsor staat nét een centimeter te hoog op de borst.” Fouad: „Wat is dit voor achterlijk kraagje?” Bert: „Ik snap echt niet dat het AC Milan-shirt aan de achterkant helemaal zwart is. Totaal onherkenbaar!” Drie vrienden van eind twintig scrollen op een zondagmiddag met z’n drieën achter één laptop door de populaire Britse site Footballshirtculture.com, waar tijdens de zomerstop dagelijks nieuwe voetbalshirts voor het komende seizoen worden geïntroduceerd én bekritiseerd. Want supporters houden er nogal uitgesproken meningen op na over hoe een ontwerp eruit zou moeten zien. De nieuwe tenues (of in jargon: ‘kits’) zijn dunner, duurzamer en ademender dan ooit, maar om technisch vernuft is het de amateurcritici niet te doen. Er is maar één dat ze echt belangrijk vinden: tradities.

En dat wil nog weleens botsen met de ideeën van sportmerken als Nike, Adidas en Puma (de drie grootste producenten), die elk jaar iets vernieuwends moeten verzinnen om de verkoopcijfers op peil te houden. Vorig jaar ontstak de online voetbalcommunity nog in woede toen Nike en FC Barcelona de traditioneel verticale rood-blauw strepen opeens horizontaal maakten. „Dit shirt is een afschuwelijke belediging en het ziet eruit als SHIT”, was nog een van de vriendelijkste commentaren op Footballshirtsculture.com. Verschillende Spaanse sportkranten wijdden er hun complete cover aan (‘NO GUSTA!’).

Miljoenenindustrie

De verkoop van voetbalshirtjes is namelijk een miljoenenindustrie. Volgens sportmarketingbureau Euroamericas verkocht FC Barcelona het afgelopen seizoen een recordaantal van zo’n 3,6 miljoen (horizontaal gestreepte!) shirts. Met prijskaartjes van zo’n 85 euro per stuk, levert dat ruim 300 miljoen euro op. Vorige maand sloten de Spaanse club en Nike het duurste contract aller tijden: volgens verschillende voetbalmedia hoest Nike het komende decennium ten minste 105 miljoen euro per jaar op, wat bij grote voetbalsuccessen nog kan oplopen tot 155 miljoen.

Voetbalshirts worden sinds de jaren vijftig ook voor fans geproduceerd: eerst alleen voor kinderen, als verkleedkostuums, en sinds de jaren zeventig ook voor volwassenen. Vanaf dat decennium sloten clubs voor het eerst exclusieve contracten af met sportmerken en kwamen er copyrights op ontwerpen, waardoor er steeds meer nadruk kwam te liggen op het hebben van een uniek design met een eigen signatuur. Pas sinds de jaren tachtig presenteren veel teams elk seizoen een compleet nieuw tenue, daarvoor werd soms jaren in hetzelfde design gevoetbald.

Maar de echte commercialisatie begon pas toen Nike in 1994 besloot zich serieus op de – op dat moment al decennialang door Adidas gedomineerde – voetbalwereld te storten. In 1996 wist het Amerikaanse bedrijf de toenmalige wereldkampioen te contracteren: het Braziliaanse elftal. Met behulp van miljoenencontracten en reclamecampagnes met supersterren als Ronaldo (de Braziliaan) schopte Nike het in een paar jaar tot een serieuze concurrent voor Adidas. Sindsdien strijden die twee om de grootste teams, de belangrijkste spelers, hoogste verkoopcijfers en de spectaculairste kits.

Het EK 2016 lijkt Adidas met liefst negen teams te hebben ‘gewonnen’; zes teams dragen Nike-tenues. Maar de bekendste speler van het toernooi, Christiano Ronaldo, speelt dan wel weer met een Nike-swoosh op zijn borst.

Want ook in z’n eentje kan een speler heel wat geld opleveren. Ronaldo werd in 2009 voor 94 miljoen euro aangekocht door Real Madrid. Een bedrag dat de club ruimschoots terugverdiende toen er alleen in het eerste jaar al voor zo’n 100 miljoen euro aan shirts met zijn naam en rugnummer verkocht werden.

Ondanks dat de wensen van de supporters zelden gehoord worden, valt er nog genoeg te jubelen. Op Voetbal-analyse.nl wordt het nieuwe Nike-shirt van FC Barcelona „de droom van iedere voetbalromanticus” genoemd. De strepen zijn weer als vanouds verticaal, en het ontwerp is een eerbetoon aan Johan Cruijff en het tenue waarmee de club in 1992 onder zijn leiding voor het eerst de Europa Cup I won.

    • Nathalie Wouters