The Post: van krant naar techbedrijf

Drie jaar geleden kocht Amazon-baas Jeff Bezos The Washington Post. De krant werd toonaangevend in digitale journalistiek, maar lijdt nog steeds een miljoenenverlies.

Jeff Bezos, eigenaar van The Washington Post en oprichter van Amazon, knipt op 28 januari een ‘digitaal lintje’ door bij de opening van het nieuwe hoofdkantoor van de Amerikaanse krant. Foto EPA

Het wantrouwen was groot toen Amazonbaas Jeff Bezos drie jaar geleden voor 189 miljoen euro The Washington Post overnam. Zou de man die verantwoordelijk was voor het decimeren van de Amerikaanse boekhandel nu ook de kwaliteitsjournalistiek te gronde richten?

Die zorg was ongegrond, blijkt uit een lijvig rapport over Bezos’ invloed op de Post van Harvardonderzoeker Dan Kennedy. Integendeel, na jaren van achteruitgang bloeit de Post als nooit tevoren zonder aan kwaliteit te hebben ingeboet. Kennedy is zo te spreken over ‘het Bezos-effect’ dat hij krantenbedrijven over de hele wereld aanraadt de op innovatie gerichte aanpak over te nemen.

Bezos zou hebben tegengesputterd toen hij werd benaderd om de gerenommeerde krant te kopen. „Ik weet niks van kranten maken”, zei hij tegen zijn vriend en toenmalige Post-eigenaar Donald Graham. Waarop hij antwoordde: „Krantenmakers kan ik prima vinden, ik zoek iemand die verstand heeft van internet.”

Het concern stond er op dat moment belabberd voor. Het draaide tientallen miljoenen dollars verlies (in 2012 maakte de krant 47,4 miljoen euro verlies) en in vijf jaar slonk de redactie van achthonderd journalisten naar zeshonderd. Om de kosten te drukken was de Post op weg een lokale krant te worden.

Die koers ging radicaal om onder Bezos. Hij versterkte de redactie met honderd man zodat de Post (inter)nationaal kon blijven meespelen. Ook verdubbelde hij het aantal ontwikkelaars naar een tachtigkoppig team dat een nieuwe website, apps, graphics, video’s en een nieuw redactioneel systeem produceerde: de revolutie die zich onder Bezos voltrok is voor een groot deel een technologische revolutie, onderstreept Kennedy keer op keer.

Hoofdredacteur Martin Baron – die hiervoor de Boston Globe leidde in de periode waarin die krant het misbruikschandaal in de Katholieke Kerk onthulde – veranderde nagenoeg niks aan de papieren krant: op de statige broadsheetpagina’s staan nog steeds dezelfde politieke commentatoren, strip en columnisten als jaren geleden.

Digitaal bereik

Wel zetten hij en Bezos vol in op digitaal bereik. De redactie (700 journalisten) produceert meer artikelen dan ooit: zo’n 1.200 per dag. (NRC Media haalt met een drie keer kleinere redactie ‘slechts’ zo’n 175 artikelen per dag.) Blogs als Posteverything waarop lezers met verstand van een bepaald vakgebied alles kunnen publiceren wat ze willen en Morning Mix, dat net als concurrenten Huffington Post en BuzzFeed artikelen van andere media samenvat, dragen bij aan dat grote bereik.

Online verbeterde de snelheid van de website en apps. Typisch zo’n punt dat aan de aandacht van krantenmakers ontsnapt, maar waar internetman Bezos het belang van in zag: lange laadtijden schrikken bezoekers af. Bezos was dan ook niet te vermurwen toen Shailesh Prakash, als Chief Information Officer belast met digitale vernieuwing binnen het bedrijf, mailde dat de laadtijd van artikelen terug kon naar twee seconden. Bezos: „Het moeten milliseconden zijn.”

De Post ontwikkelde geavanceerde software om voorkeuren van lezers te analyseren, omarmde sociale media, en ging meer video’s produceren. „De krant is nu een soort kruising tussen BuzzFeed en Woodward en Bernstein”, aldus een consultant in de Wall Street Journal, refererend aan de Post-journalisten die het Watergate-schandaal aan het licht brachten. Hij wil maar zeggen: de Post gebruikt dezelfde technieken als clickbaitkampioen BuzzFeed om een groot bereik te halen, maar wil de journalistieke ziel intact houden. Het levert een mix op van ronkende koppen en diepgravende artikelen. Bijvoorbeeld: ‘The brutal numbers behind a very bad month for Donald Trump’ – een grondige data-analyse van recente opiniepeilingen waaronder meer dan tweeduizend reacties verschenen. Of: ‘NASA’s 1976 Viking mission to Mars did all that was hoped for it — except find Martians’ – 2.500 woorden ruimtevaarthistorie inclusief video en livechat met de auteurs: kwaliteitsjournalistiek gestoken in een toegankelijk digitaal jasje.

De jacht op de onlinelezer betaalt zich uit. The Washington Post haalde in februari 2016 890,1 miljoen pageviews, waarmee het concurrent The New York Times (721,3 miljoen) voorbijstreefde. Van alle Amerikaanse nieuwssites werden in die maand alleen artikelen op CNN vaker bekeken (1.455,5 miljoen paginaweergaven). Inmiddels is The New York Times de Post alweer iets voorbij, maar de Times heeft dan ook ongeveer twee keer zoveel journalisten in dienst.

Diepe zakken

Cijfers die nuance verdienen. De Post had ze nooit kunnen bereiken zonder de diepe zakken van Bezos, wiens eigen vermogen op 40 miljard euro wordt geschat. Het bedrijf maakt geen omzetcijfers bekend, maar duidelijk is dat het concern nog steeds een miljoenenverlies draait. Toch is de krant voor Bezos zeker geen liefdadigheidsproject. Zijn beleid is erop gericht op termijn winstgevend te worden. Hij investeerde flink om de redactie op peil te brengen, maar de 700 journalisten die nu bij de Post werken zijn er nog altijd honderd minder dan in de laatste jaren onder Graham.

Wordt de Post ooit winstgevend? De hoop is gevestigd op digitale abonnees, de enige markt waar in een tijd van dalende advertentie-inkomsten nog groei in lijkt te zitten. Alle pogingen een zo groot mogelijk digitaal publiek te bereiken, staan in dienst van die strategie. Als er maar zoveel mogelijk lezers kennismaken met de journalistiek van de Post is het aandeel dat overtuigd kan worden om te betalen voor die journalistiek groter, is de gedachte. The New York Times, en NRC en de Volkskrant hanteren ongeveer hetzelfde online-verdienmodel.

Tegelijk heeft de Post de advertentiemarkt niet afgeschreven. Het bedrijf ziet bijvoorbeeld veel kansen op het gebied van gesponsorde journalistiek, artikelen geschreven door Post-journalisten in opdracht van adverteerders. Bijna 50 procent van de omzet komt nu uit digitale en printabonnementen. Een grote omslag voor The Post, aangezien nog niet zo lang 20 procent van de omzet bestond uit abonnementen en losse verkoop en 80 procent uit reclame.

De grootste verdienste van Bezos? Dat de Post inmiddels net zo goed op een technologiebedrijf lijkt als op een nieuwsorganisatie, schrijft Kennedy. Dat betekent ook: experimenteren met innovatieve producten. Een voorbeeld is Arc, een softwarebundel die het hele productieproces van een (online) krant omvat. De Post is begonnen die software in licentie te geven aan andere nieuwsorganisaties. Het doet denken aan Amazons digitale strategie. Ook dat bedrijf stelde de eigen innovaties beschikbaar aan andere bedrijven in de vorm van Amazon Web Services. Dat is nu het meest winstgevende onderdeel van het bedrijf.

    • Reinier Kist