Miljoenen omzet met Reuzel

Haarvet Schorem is al lang meer dan een plaatselijke barbierszaak. Duizenden kappers en rockers komen naar haardemonstraties in Australië, Japan en Mexico om een glimp op te vangen van de Rotterdamse oprichters Leen en Bertus.

Foto Rien Zilvold

Bertus: „In Canada stopten we ergens in the middle of nowhere om te tanken. We stapten uit en zagen een piepkleine barbershop met één stoel. Aan de muur hingen onze Schoremposters en op een plankje stonden blikken Reuzel. Daar, in een gat aan de andere kant van de wereld. Plotseling besefte ik hoe dit is ontploft. De tranen schoten in mijn ogen. Later, tijdens onze tournee door Mexico, vielen bonken van kerels met getatoeëerde gezichten, die hun halve leven in de bak hebben gezeten, ons jankend om de nek. Door Schorem zijn zulke jongens het barbiersvak in gegaan en is hun leven compleet veranderd. Gasten laten zelfs mijn portret op hun arm tatoeëren, en bij sommige shows konden we niet zonder bodyguard naar de plee. Het is absurd.”

Reuzel pommade, hét haarvet voor heren van Schorem Haarsnijder & Barbier is de kers op de taart van eigenaren Leen en Bertus (die nooit hun achternamen gebruiken), wier succesvolle zaak niet meer weg te denken is uit de wereld van barbiers, baarden en bier.

Leen en Bertus van Schorem. „We blijven twee punkertjes die maar wat aanklooien.”Foto Rien Zilvold

In 2011 ontstond bij Leen en Bertus het idee een barbershop te beginnen naar Amerikaans voorbeeld: veel chroom, een jukebox en fifties kappersstoelen. Op zoek naar geschikt meubilair stuitten ze in België op een 120 jaar oude spiegel en ging het originele plan de prullenbak in. De winkel moest er oud-Europees uit zien en een Hollandse naam krijgen. Bertus: „Na zeven maanden zoeken kwam opeens de naam Schorem voorbij. Voor ons een openbaring, maar veel mensen vonden het een idiote naam. Veel te negatief. Maar wij vonden het een geniale vondst. Diezelfde avond maakten we de grootste plannen, ook voor een eigen pommade die Reuzel moest gaan heten. Volkomen belachelijk natuurlijk, want wie smeert er nu varkensvet in zijn haar?”

Schorem heeft zo’n twintig ‘signature haircuts’, afgebeeld op een poster. Voor ieders gemak hoeft de klant een kapsel slechts aan te wijzen. Bertus: „In het midden van de poster hadden we een roze blikje met een varken afgebeeld. Reuzel bestond toen nog niet als fysiek product, maar ondertussen verkochten we wel al duizenden van die affiches. Op internet druppelden steeds meer vragen over dat blikje binnen. Omdat we niets te verkopen hadden, verzonnen we een lulverhaal dat Reuzel alleen onder de toonbank te krijgen was. We maakten zogenaamd maar tien blikjes per week en je kreeg het alleen mee als wij ‘je heel goed kenden’. Je reinste onzin, maar plotseling begonnen er echte Reuzel-blikjes op te duiken. Mensen knipten het plaatje uit de poster, plakten het netjes op een bestaand blik haarvet en verkochten het als hét Schoremvet uit Rotterdam. Toen hadden we een probleem: er was met onze hoax een hype gecreëerd, maar we hadden geen product.”

Ondertussen probeerden twee Belgische fabrieken Reuzel voor Schorem te ontwikkelen. De wensen van Leen en Bertus waren echter te specifiek, en de producenten kregen het niet voor elkaar. Leen: „We zochten de perfecte combinatie van een aantal old school producten. Het moest smeuïg zijn en plakkerig en op een bepaalde manier uit het blikje komen. Vet maar niet té vet, glanzend maar niet té glanzend. Ook moest het, in tegenstelling tot de klassieke pommades, uitwasbaar zijn. Het blikje moest er smerig uit zien en kunnen indeuken zodat het in je zak past, maar het deksel moest wel hersluitbaar blijven. Bij een pommade op waterbasis heb je ook het probleem dat het blik op den duur gaat roesten. We liepen tegen van alles aan.”

Dus besloot Bertus het zelf maar eens te proberen, achter in de keuken van Schorem. Bertus: „Met recepten uit oude boeken ging ik op een elektrisch kookplaatje experimenteren met bijenwas en etherische oliën. Met mijn weegschaal, druppelaar en notitieboekje was ik net een laborant. De hele zaak meurde als een gek. Om het een kleurtje te geven gooide ik er textielverf doorheen.” Leen: „Vol optimisme smeerde ik Bertus’ brouwsel in het kapsel van een klant. Zijn blonde haar werd neon-groen. Uiteindelijk hebben we het er uit moeten scheren en bleef ik zitten met knalgroene vingertoppen.”

Bertus bleef er bij dat hij zijn goedje zelf uit een snelkookpan in blikjes zou gaan gieten. Leen: „Nadat het in de keuken hard stond te worden en het een gore bende werd, heb ik alles in één keer weggeflikkerd. Als een fabriek het al niet kan maken, was de kans dat het onszelf zou lukken nihil.”

Leen en Bertus begonnen ‘m te knijpen. Schorem en de buzz rond Reuzel bleven groeien, maar nog steeds was er geen product. Tot dat ene telefoontje. Bertus: „We werden gebeld met de vraag of ene David Raccuglia in de zaak foto’s mocht komen maken voor een boek over barbiers. Geen idee wie het was, wij vonden het allemaal prima zolang hij maar niet in de weg liep. Raccuglia kwam uit Amerika overgevlogen en kwam met veel poeha en een hele entourage naar de winkel om te fotograferen. We hebben zijn hele team in een achterkamertje gezet met de mededeling niet de wc te blokkeren voor onze klanten. Later bleek Raccuglia een enorme hotshot die zo’n beetje alle grote sterren van de wereld voor zijn lens heeft gehad. Ook bleek hij de oprichter van American Crew, ‘s werelds grootste merk voor haarproducten voor mannen. Wisten wij veel.”

Gegrepen door Leen en Bertus’ Reuzel-avontuur ging Raccuglia voor hen aan de slag en ontwikkelde uiteindelijk het perfecte haarproduct. Leen: „Toch was er een probleem: de Amerikaanse productontwikkelaar raadde ons af de Hollandse naam ‘reuzel’ te gebruiken. Roezel, rüzel, re-usal; de naam was over de grens niet uit te spreken. Een vies blik met een varken was, net als de guillotine op onze aftershave, geen goed marketingconcept. Maar we zijn jongens die willen blijven spelen met messen, drank, vet en tieten. Dit moest het worden, take it or leave it.”

De Amerikanen gingen overstag. Inmiddels bestaat het assortiment van Reuzel Inc. uit twee soorten shampoo, een conditioner, vier pommades, twee haartonics, baardfoam, baardbalm en een aftershave. Dit jaar komen daar een clay en een fiber bij, te koop via de webshop en bij barbershops wereldwijd. Reuzel Inc. werd dit jaar een miljoenenbedrijf. De vraag naar de producten is echter zo groot, dat het geld meteen weer in de productie wordt gepompt. Bertus: „Ik kan me van zulke bedragen geen voorstelling maken. De ontwikkeling van Reuzel gaat net zo organisch als het ontstaan van Schorem. Het gebeurt gewoon. We blijven twee punkertjes die maar wat aan klooien. Ik heb de ideeën, huisfotograaf Jelle Mollema vertaalt ze naar beeld en Leen doet de zakelijke onderhandelingen. Veel ideeën sneuvelen onderweg, maar intuïtief hielden we met Reuzel voet bij stuk.

„Nu hebben we een zaak die loopt als een trein en zijn onze spullen wereldwijd verkrijgbaar. De meeste grote haarmerken hebben een productlijn voor dames met een paar herenproducten er naast. Wij zijn die gekke Hollanders met een goor blik haarvet met een varken er op. Dát is het succes.” Leen: „We hadden laatst een Egyptische distributeur aan de lijn die een kameel op het blikje wilde: een varken is niet halal. Vergeet het, de hoorn ging meteen op de haak.”

    • Cathelijne Beijn