Heineken stapt als sponsor in Formule 1

Bierbrouwer wordt naamgever van grands prix, te beginnen met Monza. Het concern stopt tientallen miljoenen in de sport.

De royale hospitalityruimte van Red Bull had tijdens de Grand Prix van Monaco een opvallende nouveauté voor de gasten: Heineken bier. Een aardigheidje vanwege het internationale succes van Max Verstappen? Of een subtiele aankondiging van groter nieuws: het aantreden van Heineken als sponsor van Formule 1.

Dit laatste blijkt het geval. De bierbrouwer heeft donderdag een substantiële sponsorovereenkomst met de Formule 1 bekendgemaakt. Hoewel het concern geen mededelingen doet over de hoogte van het bedrag, zou het uitgesmeerd over een aantal jaren zeker om dik honderd miljoen euro gaan. De deal is donderdag publiek gemaakt in het Canadese Montreal waar zondag de Grand Prix van Canada wordt gehouden. Voor Heineken biedt de koningsklasse, die na de Olympische Spelen en het WK voetbal met vierhonderd miljoen tv-kijkers per grand prix nog altijd een van de grootste sportevenementen ter wereld is, voor marketingdoeleinden toegang tot de consumenten van Azië en Zuid-Amerika.

Het sponsorgeld gaat naar Formula One van Bernie Ecclestone, het commerciële bedrijf achter de Formule 1. Ecclestones onderneming incasseert alle inkomsten uit tv-rechten en reclame.

Heineken gaat grands prix sponsoren, te beginnen in september met de klassieke race op Monza die zal worden omgedoopt tot Formula 1 Gran Premio Heineken d’Italia 2016. Ook bij races in de belangrijke biermarkten China en Mexico komt Heineken in de naam voor. Heineken wordt in 2017 naamgever van drie races.

In Azië heeft het Nederlandse biermerk via de overneming van Asia Pacific Breweries (APB) in Singapore al een sterke positie. In dat werelddeel worden grands prix verreden in China, Maleisië en Singapore. In Mexico, waar Formule 1 vorig jaar een rentree maakte, heeft Heineken een marktaandeel van 41 procent door de overname van Femsa Cerveza dat ook een sterke marktpositie in Brazilië heeft.

Heineken hanteert bij zijn internationale sponsoring altijd één keiharde regel: geen rechtstreekse betrokkenheid bij atleten of teams. De bierbrouwer is eventsponsor, steekt geld in sportevenementen als de Champions League.

‘Drinking and driving’ is nooit als een gelukkige combinatie beschouwd, hoewel Formule 1 met Martini (als hoofdsponsor van Williams) en Johnnie Walker al een flinke hoeveelheid alcohol in de zakelijke achterban heeft. Ongeveer dertig procent van het sponsorgeld van Heineken gaat naar de campagne ‘If You Drive, Never Drink’.

Volgens Heineken is zeker al twee jaar aan de sponsordeal gewerkt en is er geen direct verband met het succes van Max Verstappen.

Om zakenrelaties toch deelgenoot te laten zijn aan het succes van Max Verstappen, is er voor het internationale biermerk maar één weg: een partnership met diens team, Red Bull Racing. Ook zo’n ‘brand’ dat niet over naamsbekendheid hoeft te klagen en die bij sponsoring ook veel in hospitality steekt. Volgens ingewijden gaat de deal niet om substantiële bedragen, er komen ook waarschijnlijk geen Heinekenlogo’s op de bolide van Verstappen. Het gaat om toegang tot Max en de ‘garage’.

    • Harry Meijer