Wie lust er nog advertenties?

Al 200 miljoen mensen gebruiken advertentiefilters om te ontsnappen aan de overdaad aan online advertenties. Kan het internet zo wel gratis blijven?

De lift doet het niet meer en er komt geen water uit de kraan. Het kantoor in de Keulse binnenstad, waar Adblock Plus een van de bovenste verdiepingen bezet, lijkt meer op een kraakpand dan op de uitvalsbasis van een snelgroeiend webbedrijf.

Vergis je niet in de verpakking. Deze Duitse softwaremaker is de luis in de pels van de online advertentiebranche. Het gratis te downloaden Adblock Plus telt 100 miljoen gebruikers; het meest bekende programma dat banners, pop-ups en reclamevideo’s verwijdert en voorkomt dat websites je surfgedrag volgen. Het scheelt dataverbruik, lange laadtijden en vermindert de kans op kwaadaardige software, verstopt in advertenties.

Adblockers zijn in opmars. In totaal vluchten naar schatting 200 miljoen mensen voor de overdaad aan online advertenties– zo’n zes procent van alle internetgebruikers. Gratis sites voelen de groeiende populariteit van adblockers in hun portemonnee. Krantensites blokkeren bezoekers die adblockers gebruiken en Duitse media, waaronder Axel Springer, spanden rechtszaken tegen Adblock Plus aan. Tevergeefs; de rechter sprak het bedrijf elke keer vrij. „Het staat 5-0 voor ons”, klinkt het in Keulen triomfantelijk.

Adblock Plus zegt het beste voor te hebben met de uitgeefbranche. „Het huidige systeem voor advertenties is aan vervanging toe”, zegt Till Faida, mede-oprichter van het Duitse bedrijf. „We zitten in een vicieuze cirkel, met te veel advertenties en te veel vervelende advertenties. Daar klikken gebruikers amper op. Er is onbeperkte advertentieruimte en dus dalen de prijzen. Uitgevers compenseren dat met nog meer, nog opdringerige advertenties. Dat jaagt de gebruikers weg.”

Acceptabele advertentie mag wel

De meeste advertentiefilters gebruiken Easylist, een zwarte lijst van advertentienetwerken die bijgehouden wordt door een handvol vrijwilligers. Zij bepalen welke reclame honderden miljoenen mensen al dan niet zien.

Adblock Plus doet daarnaast aan whitelisting: het laat sommige ‘acceptabele’ advertenties wel door. Ze kunnen door de beugel als de advertenties niet te groot zijn, geen beweging of geluid bevatten en niet over de inhoud van een artikel vallen. Deze lijst met acceptable ads zit ook in andere advertentiefilters, zoals het Amerikaanse AdBlock (40 miljoen gebruikers).

Adblock Plus vraagt grotere advertentienetwerken en websites, waaronder Amazon en Microsoft, geld zodra ze extra impressies (‘kijkbeurten’) krijgen van mensen met een advertentiefilter: 30 procent van de extra opbrengst.

We zijn vanaf dag één winstgevend”, zegt Faida, maar hoeveel geld Adblock Plus verdient wil hij niet kwijt.

De verantwoordelijkheid over wat een acceptabele advertentie is, zegt Adblock Plus te willen delen met uitgevers en advertentienetwerken. De advertentiebranche houdt de regie liever in eigen hand. „Acceptable ads is gebaseerd op het businessmodel van Adblock Plus, niet op de mening van consumenten.” zegt Jeroen Verkroost van IAB (Interactive Advertising Bureau).

IAB werkt met grote Nederlandse uitgevers als Sanoma en TMG wel aan nieuwe richtlijnen voor minder grotere en minder opdringerige advertenties. Verkroost: „De groei van adblockers is een teken dat we te ver zijn gegaan. Consumenten geven ons een rode kaart.”

Twee keer klikken

In feite verkoopt Adblock Plus toegang tot een doelgroep van heavy internetters die normale advertenties beu is. Want adblock-gebruikers zijn met name de handige types die weten hoe je een filter als browserextensie installeert. Daar hoef je overigens geen raketgeleerde voor te zijn: kwestie van twee keer klikken.

De potentiële reikwijdte wordt groter nu mobiele providers beginnen te experimenteren met advertentiefilters in hun netwerk. De nieuwste versie van webbrowser Opera heeft standaard een advertentiefilter („blokkeer advertenties en surf tot drie keer sneller!”) en ook op op je smartphone kun je een advertentiefilter installeren. Apple staat sinds najaar 2015 advertentieblokkers toe in mobiel besturingssysteem iOS. Dat is, ondanks de aanvankelijke hype, nog niet echt aangeslagen. Een kwestie van tijd, denken ze bij Adblock Plus. „De versie voor de desktop is al sinds 2006 in omloop en is in die tijd 500 miljoen keer gedownload.”

Uitgevers: dit is afpersing

Nieuwsuitgevers beschouwen de advertentieblokkers als een vorm van afpersing: partijen die verdienen aan een kunstmatige barrière tussen site en bezoekers. Daarom vragen ze de bezoeker om het advertentiefilter voor hun site uit te schakelen. Soms vriendelijk (wil je ons alsjeblieft whitelisten, zoals The Guardian), soms duidelijk (een enorme popup over het hele scherm bij De Telegraaf) en soms verplicht, zoals techsite Wired: sta advertenties toe of betaal een dollar per week. Anders: geen toegang.

Sommige uitgevers omzeilen de filters door reclame te verpakken in de vorm van gewone artikelen; de commerciële boodschap is dan nauwelijks te onderscheiden van het redactionele gedeelte. Niet voor de adblocker, maar ook niet voor de lezer. De reclameboodschap is dan ‘native’, zoals dat heet, een eufemisme voor gesponsorde berichten.

De topman van uitgeverij De Persgroep, Christian van Thillo, riep vorig jaar om een verbod op advertentieblokkers. Ondertussen experimenteert De Persgroep met „een effectieve kruisbestuiving tussen redactionele onderwerpen en merkcommunicatie”, aldus een Persgroepmedewerker in Emerce. „Door de opkomst van adblockers gaan adverteerders op zoek naar alternatieve mogelijkheden om hun merkboodschap over te brengen.”

De opkomst van adblockers zorgt ervoor dat het onderscheid tussen wat wel en wat geen reclame is steeds verder vervaagt. Het lijkt alsof nieuwsconsumenten moeten kiezen tussen advertenties die de oorspronkelijke boodschap verpesten in vorm, of in inhoud. Of het ziet er niet uit, óf het heeft een bijsmaakje.

De lezer moet weer betalen

Er is een derde alternatief: betalen. Krantenuitgevers richten weer de betaalmuren op die ze ooit afbraken. Nieuwssites die hun advertentie-inkomsten zien teruglopen kunnen profiteren van micropayments; Adblock Plus introduceerde net een dienst die internetters een maandelijks budget laat verdelen over de (advertentieloze) sites die ze bezoeken. Het is een samenwerking met het bedrijfje Flattr van Peter Sunde, oprichter van downloadsite The Pirate Bay.

Dit ‘Flattr Plus’ lijkt op Googles betaalexperiment Contributor, dat voor een maandelijks tientje of vijf dollar advertenties vervangt door een afbeelding naar keuze. Nu zowel ’s werelds grootste advertentienetwerk als de oprichter van de meest beruchte downloadsite betaaldiensten aanbieden om advertenties te omzeilen, heeft het gratis web – 22 jaar na die eerste banner – zijn langste tijd gehad.

    • Marc Hijink