Indiase ‘House of Cards’ zegt alles over toekomst van media

Alle media worden digitaal, overal. Van tv en radio tot de krant. In Nederland, maar ook in een opkomende markt als India.

Man met mobiele telefoon in de Indiase stad Jaipur.

Nieuws van Netflix deze week: India krijgt zijn eigen House of Cards. De Indiase Original heet Sacred Games, naar de roman van Vikram Chandra. En net als zijn Amerikaanse tegenhanger gaat het over politieke intriges, corruptie en misdaad.

Netflix’ investering in India staat symbool voor de grote veranderingen die wereldwijd plaatsvinden in entertainment en media. Dat blijkt uit de jaarlijkse Entertainment & Media Outlook van accountants- en adviesbureau PwC. De nieuwe Outlook wordt woensdag gepresenteerd.

Drie trends komen samen: India is een groeiende markt met veel jonge consumenten. Volgens PwC telt het land 148 miljoen huishoudens met een tv-abonnement en dat aantal blijft de komende vijf jaar groeien. Die mediaconsumenten kijken óók Amerikaanse films en series, maar geven de voorkeur aan lokale producties.

De opmars van Netflix staat ook voor een veranderend mediagebruik: consumenten hoeven geen losse dvd, cd of krant meer te hebben om media te consumeren. Liever kijken ze streaming video op Netflix, luisteren ze muziek op Spotify, lezen nieuws op de smartphone. Daar zit de groei voor producenten en distributeurs van entertainment en media. Vier trends:

1 Digitaal groter dan niet-digitaal

Vanaf 2020, verwacht PwC, haalt de wereldwijde entertainment- en mediasector meer omzet uit digitale dan niet-digitale activiteiten. De analisten tellen mee wat consumenten betalen voor hun internet- en telefoonabonnement. In 2020 is het omslagpunt: dan besteden we volgens PwC net zoveel aan digitale media als aan niet-digitale, beide 942 miljoen euro. Dat geldt nu al voor China en Kenia en vanaf volgend jaar voor Nederland. Volgens PwC besteden Duitsers in 2020 nog 61 procent van het geld aan niet-digitale vormen van entertainment en media.

2 Winnend verdienmodel: streaming met abonnement

In 2015 haalden video-on-demanddiensten een omzet uit abonnementen van 9,6 miljard euro. Dat was een derde meer dan in 2014. De groei zet wereldwijd door, aldus PwC. Volgend jaar wordt wereldwijd meer besteed aan abonnementen op video-on-demand-diensten dan aan de verkoop van films en series op losse dvd’s.

In muziek winnen streamingdiensten als Spotify en Apple Music van cd-verkoop en downloads (iTunes). Maar voor boeken, tijdschriften en kranten zijn abonneediensten nog geen mondiaal succes. Het Nederlandse Blendle mist volgens PwC nog het gemak van een dienst als Netflix die beter weet te voorspellen wat mensen graag kijken of lezen. Voor het lezen van de krant via Blendle moet je nog teveel moeite doen.

3 Reclame: online groter dan tv

Steeds meer adverteerders besteden hun geld liever bij Google, Facebook en YouTube dan bij tv-zenders. Daar zit de jeugd. Vanaf dit jaar is volgens PwC internet ’s werelds grootste reclameplatform, groter dan tv. Adverteerders staken in 2016 naar schatting 156 miljard euro in online reclame. Tv is goed voor 154 miljard euro – alleen voor spotjes rond grote live shows en sport willen adverteerders nog veel geld betalen. Zo kostte een spotje rond de Super Bowl in de VS het recordbedrag van 44 miljoen euro per 30 seconden.

In Nederland kwam die omslag al eerder. Al meer dan vijf jaar zijn de digitale reclamebestedingen hoger dan tv. Sinds vorig jaar verdient Google alleen al met betaalde zoekwoorden (paid search advertising) meer dan alle Nederlandse tv-zenders bij elkaar, zegt PwC.

4 Kranten: abonnementen lucratiever dan advertenties

In Nederland is het al jaren het geval, maar vanaf volgend jaar verdienen de dagbladen wereldwijd meer met abonnementen en losse verkoop dan met reclame. Volgens PwC blijft ‘papier’ nog zeker vijf jaar de belangrijkste bron van inkomsten. Digitale abonnementen worden voorlopig niet groter dan 10 procent van alle inkomsten uit abonnementen en losse verkoop. Nederland loopt daarin voor: in 2020, denken de analisten van PwC, verdienen de Nederlandse kranten meer dan een kwart van hun inkomsten uit de lezersmarkt (totaal: 871 miljoen euro) met online activiteiten (digitale replica’s en toegang tot sites).

Regionale verschillen vallen op. Alleen in Latijns-Amerika verwacht PwC nog groei bij de kranten (2 procent van de omzet). In Chili groeien de dagen zelfs 3 procent. In Latijns-Amerika ontstaat een middenklasse die zich nog graag wil informeren via de (papieren) krant. In Noord-Amerika (-3 procent), Azië/ Pacific (-0,7 procent) en Europa/Midden-Oosten (-1,8 procent) is sprake van krimp.

    • Jan Benjamin