De stijgende waarde van het A-merk Max Verstappen

Max Verstappen is hot, bij fans én bij bedrijven. Hij is een marketingtool en de Familie Racedagen op Zandvoort zijn daar een manifestatie van.

Coureur en idool Max Verstappen zet zijn handtekening tijdens de Familie Racedagen in Zandvoort. Foto’s Robin Utrecht

Verrukt inhaleert hij de sfeer op het terras van de paddock. Biertje in de hand, racejack om zijn middel geknoopt. Max Verstappen heeft zojuist een spoor achtergelaten van decibellen en rubber. „Heerlijk, een vol, snerpend geluid”, recenseert Ed van der Weide (51), die met een vriend uit het Limburgse Landgraaf naar de Familie Racedagen op Zandvoort is gekomen om Verstappen te zien én te horen.

Vooral dat laatste is voor iedereen weggelegd; Verstappen trakteert de tienduizenden fans in het weekeinde op vier demonstratieraces, in een RB-8 uit 2012. Een bolide die een imponerende herrie produceert. Nog uit de jaren dat Sebastian Vettel er wereldkampioen mee werd voor Red Bull. Herrie moet, dat hoort nu eenmaal bij het drama en de identiteit van Formule 1. Van der Weide koestert herinneringen aan de tijd dat hij Michael Schumacher „door de Ardennen hoorde knallen”. Verstappen frist met zijn solorit Van der Weides geheugen even op.

Tienduizenden racefans zijn naar Zandvoort gekomen om hun nieuwe held te aanschouwen. En hij stelt ze niet teleur. Racerondjes en eindeloos veel handtekeningen. Op de middagsessie voor dik honderd kinderen die door ouders over de afzetting worden getild. Verstappen trekt er een half uur voor uit en zet met een viltstift krabbels op foto’s, armen, schoenen en zelfs in een paspoort. Daarvoor heeft hij zijn handtekening al op het asfalt gezet door zijn auto voor de hoofdtribune in een wolk van hitte en rubber rond te laten tollen. Zo willen de fans hem zien, zo wil de hoofdsponsor van de Familie Racedagen op Zandvoort hem zien: een idool, zonder poespas die vooral „gewoon zichzelf” is.

Max Verstappen is hot, ook in de marketing. Het Amerikaanse zakenblad Forbes noemt Verstappen door zijn jonge leeftijd en talent „het meest waardevolle bezit” in de Formule 1. De Limburger is niet alleen coureur, maar inmiddels ook een A-merk. Of zoals dat heet: Max is een marketingtool en de Familie Racedagen op Zandvoort zijn daar een manifestatie van. „Het effect van Max is groot. Niet dat we zoveel meer klanten hebben, daar is het ook niet voor bedoeld, maar ons merk is in aanzien gestegen. Uiteindelijk willen we een stoer merk zijn”, zegt topman Frits van Eerd van supermarktketen Jumbo in de hospitalityruimte.

Autosportliefhebber Van Eerd is sponsor van het eerste uur. Hij was er al bij toen nog er nog nauwelijks bedrijven naar Max omkeken en zit in de huidige succesroes op poleposition, zoals dat in racetermen heet. Op de racedagen zijn veel klanten van zijn keten afgekomen. Het evenement past helemaal bij „het dna” van de onderneming, zegt Van Eerd. Begonnen met één zaak in Den Bosch en in twintig jaar uitgegroeid tot een familiebedrijf met een omzet van meer dan zes miljard euro en zestigduizend werknemers. Van Eerd: „Het gaat om samen, ondernemen en winnen. Met Max Verstappen erbij valt natuurlijk alles op zijn plek.”

Nee, hij gelooft niet zo in de traditionele retailstrategie om met prijsacties ‘traffic’ (meer bezoekers) te genereren. „Wij vinden het heel mooi om helden te kunnen koppelen aan ons merk. Daar krijgt het een positieve lading van. De missie is om van iedere klant een fan te maken”, aldus Van Eerd, die ook schaatsers en wielrenners sponsort.

Jong, ‘dichtbij’ en authentiek – het zijn karakteristieken die ongetwijfeld genoemd zullen worden in het merkboek dat het management van Verstappen met adviseurs voorbereidt. Ook bij Red Bull vinden ze dat de persoon Verstappen veel waarden met het merk deelt – „een uitstekende merkambassadeur”, heet het daar. De Oostenrijkse producent van energiedrankjes brengt vijftien miljoen Verstappen-blikjes op de markt.

De naamsbekendheid van Verstappen is sinds zijn debuut in 2015 explosief gestegen, zegt Sebastiaan Westerhout van Repucom Nederland, een onderzoeksbureau dat gespecialiseerd is in sportsponsoring en entertainment. Ook dat maakt hem „superinteressant om te sponsoren”. Begin 2015 was 68,4 procent van de Nederlanders bekend met Max Verstappen. Inmiddels is dat 83,4 procent. In vergelijking met de nationale bekendheid van de andere Formule 1-coureurs – zoals Lewis Hamilton in Groot-Brittannië: 92,5 procent, en Fernando Alonso in Spanje: 98,4 procent – dan staat hij op de vijfde plek. In Nederland is zijn bekendheid vergelijkbaar met bijvoorbeeld turner en olympisch kampioen Epke Zonderland en voetballer Arjen Robben.

Zijn zege in Barcelona leverde net zoveel ‘waarde’ – aantal keren dat logo’s van de sponsors in beeld kwamen – op als de hele tweede helft van het vorige seizoen. En dan zijn er nog optredens zoals die in het praatprogramma van Jeroen Pauw. Het interview voor de publieke omroep trok 1,2 miljoen kijkers. Volgens sportmarketingdeskundige Frank van den Wall Bake bepaalt in dit soort gevallen het management wat de sporter aanheeft: teamkleding en een racecap. „Anders komt hij niet.”

Marketingstrategieën? De fans willen maar een ding: een aandenken. Foto’s van Max, selfies met Max, video’s van Max, geluid van Max. Met gestrekte armen en de gsm op ooghoogte volgen ze hun idool op de voet, vanaf de duinen en op de hoofdtribune. En Max? Die belooft ze strijd in Montreal, komend weekeinde al. „Met een nieuwe motor, altijd mooi. We kunnen met de Mercedessen gaan vechten.” Muziek in de oren van Ed van der Weide. „Coole knul, hè.”

    • Harry Meijer