Je moeder, je oma en je zus gaan ook naar de website

Hoofdredacteur Hilmar Mulder weet precies hoe het blad Libelle aan zijn abonnees komt. „Het gaat meestal van moeder op dochter.” Gaat die laatste uit huis, dan krijgt ze een abonnement mee. Na al die jaren (het blad bestaat al sinds 1934) blijft Libelle een begrip. Maar is dat genoeg om het blad, met inmiddels een sterk dalende oplage, in leven te houden?

Toen het net bestond, was het feit dat Libelle een vrouwenblad was, al genoeg voor een groot bereik. Dat was het unique selling point: het was niet voor mannen. En nog steeds is het tijdschrift trots dat het een brede groep vrouwen aanspreekt.

De lezer wordt door de redactie aangeduid met kernwoorden als: ondernemend, meerpersoonshuishouden, gezin op één. Creatief, modebewust, culinair. Mulder: „De lezer is het warme, kloppende hart van de maatschappij.” De lezers, dat zijn je moeder, je zus, je oma, je tante. De lezer is een „lieve, zorgzame vrouw”. En vier van de vijf lezers is ouder dan 35 jaar.

Maar in die brede traditie van „normale mensen met normale normen en waarden”, zoals ex-hoofdredacteur Franska Stuy ooit zei, zit ook een risico. Volgens media-expert Carolien Vader van Bladendokter.nl is het medialandschap na de ontzuiling opgeschud. Er verschenen veel bladen met een duidelijkere identiteit. Happinez en LINDA bijvoorbeeld. Sterker geprofileerd, een scherper randje. Ze zijn „eigener”, in de woorden van Vader, minder braaf.

Puur een blad voor vrouw zijn is niet langer genoeg om succesvol te zijn. De oplage van Libelle (nu 230.000) keldert dan ook rap. Per jaar met circa 6 procent.

Het blad wordt ook vaak op één hoop gegooid met Margriet, dat andere aloude vrouwenblad. Waarin deze titels verschillen is onduidelijk, zegt Vader. Vraag mensen op straat naar de identiteit van LINDA en ze hebben een antwoord klaar. Maar de identiteit van Libelle of Margriet laat zich meer uitdrukken in wat het blad niet is. „Ze moeten meer investeren in de why van hun bestaan. Mensen die je missen als je weg bent, dat is wat je als blad wilt hebben”, zegt Vader.

Opvallend is wel: het merk Libelle staat buiten het blad juist steeds sterker. Het is zelfs het grootste vrouwenmerk van het land. De Zomerweek steekt de huishoudbeurs naar de kroon, en de website Libelle Daily doet het erg goed en is verantwoordelijk voor bijna een kwart van het merkbereik. Maar dat leidt niet per se tot een stijging in abonnementen.

Ondanks alles is het blad voorlopig nog succesvol. De oplage is ongekend hoog in Nederland en Libelle kan volgens Vader zijn levenscyclus „nog lang uitsmeren”. Die moeders stoppen niet zomaar met het cadeau doen van abonnementen.