België is geweldig, écht wel!

Het imago van België heeft de afgelopen maanden een flinke deuk opgelopen. Tijd dus voor een imagocampagne – of vijf.

Screenshot Positive Belgium campagne

Hoezo Belgium failed state? Veel Belgen zijn de internationale kritiek op hun land meer dan zat. Ruim twee maanden na de terreuraanslagen in Brussel wordt er hard gewerkt aan het opkrikken van het imago van het land. Probleem is alleen: bij de aanpak ontbreekt coördinatie. Zo schrijft de krant De Standaard:

,,Er zijn nu bijna evenveel imagocampagnes als regeringen in dit land.”

België heeft zes regeringen: een federale (nationale) regering en nog vijf regeringen namens de gewesten en taalgemeenschappen. De teller van de imagocampagnes staat inmiddels op vijf: Sprout to be Brussels, Focus on Belgium, Share your smile, Event Flanders en Positive Belgium.

Brussel

,,Weggesmeten geld,” vindt Peter Anthonissen, expert in reputatiemanagement. ,,Alles duidt er juist op dat het imago van België slecht is.” In dagblad De Morgen roept hij de regeringen op eerst de problemen - aanhoudende stakingen en wegrottend beton in de Brusselse tunnels – op te lossen. ,,Eerst daden, dan pas woorden.”

De meeste campagnes zijn het initiatief van regeringen op gewestelijk niveau, zoals het Vlaamse ‘Event Flanders’ en het Brusselse ‘Sprout to be Brussels’. Deze week besloot de federale regering dat ze niet langer achter kon blijven en lanceerde ‘Positive Belgium’ waarvoor premier Charles Michel 4 miljoen euro vrij maakt. Hij hoopt dat iedereen, ook in de gewesten, zich bij zijn federale project aansluit. Maar dat lijkt niet te lukken. Zo reageerde de Vlaamse minister-president Geert Bourgeois:

,,Wij hebben zelf al twee campagnes.”

,,Het is tekenend voor ons land,” zegt een reclamemaker in De Morgen.

,,Iedereen is bevoegd, maar niemand is verantwoordelijk.”

Op sociale media doet intussen ‘Sprout to be Brussels’ het goed. De campagne verwijst naar de iconische Brusselse spruit, een groente die in de middeleeuwen in Brussel per ongeluk werd ontdekt door een kweker van kolen. “Allez wat spruit er nu weer uit de grond? Wat een kleine koolskes!” zou hij volgens een Brusselse legende hebben uitgeroepen.

Om juist met de bittere spruit, niet bepaald de populairste groente, campagne te voeren, is typerend voor de Brusselse zelfspot. Maar of men dat in het buitenland kan waarderen is onzeker, zegt de Gentse politicoloog Nicolas Bouteca in De Morgen. ,,Als buitenlandse media hier niet in mee gaan, levert het weinig op.”