Broeders in de mode

Daily Paper, Filling Pieces en Olaf Hussein: drie succesvolle modemerken, bedacht en opgezet door vijf vrienden zonder modeopleiding. ‘Wij zijn een movement, waar heel de jeugd naar opkijkt.’

V.l.n.r: Guillaume Philibert, Abderrahmane Trabsini, Jefferson Osei, Olaf Hussein en Hussein Suleiman

Ze hebben de laatste maanden nogal wat te vieren gehad, de vijf vrienden die één voor één de fotostudio binnenkomen. Olaf Hussein (30), die een eigen modemerk heeft dat ook Olaf Hussein heet, opende in december een winkel aan de Prinsengracht in Amsterdam, midden in het populaire winkelgebied de Negen Straatjes.

Guillaume Philibert (26) betrok twee maanden geleden met zijn sneakermerk Filling Pieces een enorm kantoorpand aan de Herengracht. De avond ervoor is aan de Bilderdijkstraat in Amsterdam-West de eerste permanente winkel van Daily Paper opengegaan, het modemerk van Hussein Suleiman (26), Jefferson Osei (26) en Abderrahmane Trabsini (26). De opkomst op de openingsavond was zo groot dat tientallen mensen buiten moesten blijven staan.

Samen vormen de vijf „een broederschap, een movement”, zoals Philibert het uitdrukt: jonge mannen zonder modeopleiding die in korte tijd labels hebben opgezet waar, zegt Jefferson Osei, „heel de jeugd naar opkijkt” en die elkaar zoveel mogelijk helpen.

Toen Philibert een speciale sneaker ontwierp voor de ultrahippe Parijse conceptstore Colette, introduceerde hij de anderen er ook, waardoor er dit voorjaar een voor de winkel gemaakt jack van Daily Paper hangt. „Ik denk dat wij als groep een voorbeeldfunctie hebben”, zegt Philibert, wiens ouders als achttienjarige uit Suriname kwamen. „De multiculturele samenleving staat internationaal enorm onder druk.”

In de eetruimte in zijn kantoor heeft Guillaume Philibert tegen een muur een bank en drie ronde, witte tafeltjes laten neerzetten. Hier, in dit kleine hoekje naast een lange eettafel gaan zijn vrienden het liefst zitten als ze bij hem langskomen. Het doet hen denken aan de inmiddels gesloten vestiging van de Coffee Company aan de Nieuwe Doelenstraat in Amsterdam waar het allemaal begon. Daar zaten ze, allemaal nog student, vanaf 2008 jarenlang vier of vijf keer per week urenlang ideeën te bedenken en plannen te maken.

Philibert en Hussein Suleiman kenden elkaar van de studie bouwkunde aan de Hogeschool van Amsterdam. Al snel kwamen Suleimans vrienden Jefferson Osei en Olaf Hussein erbij. Abderrahmane Trabsini sloot zich in 2010 aan.

Het gat in de markt tussen Adidas en Dior

Philibert liep tijdens het tweede jaar van zijn studie stage bij een architectenbureau dat in de buurt van de Nieuwe Doelenstraat was gevestigd, maar was al begonnen na te denken over een eigen sneakermerk. Hij was uitgekeken op de schoenen van Adidas en Nike, maar kon de sneakers van designermerken als Lanvin en Dior niet betalen. Daartussenin bleek niets te bestaan, ontdekte hij: een gat in de markt.

Suleiman, Osei en Hussein waren in 2008 een Engelstalig blog begonnen, Daily Paper, waarop ze verslag deden van de muziek- en kunstevenementen die ze bezochten en organiseerden, en over mode schreven. Om reclame te maken, begonnen ze rond 2009 iedereen die ze interviewden een T-shirt te geven waar ze de naam van het blog op hadden laten drukken, steeds op een iets andere manier. „Al snel waren we bekender van T-shirts dan van het blog”, zegt Hussein Suleiman. „Er waren mensen die T-shirts van ons wilden kopen, terwijl ze nog nooit van het blog hadden gehoord.”

Zeven jaar later worden de sneakers van Filling Pieces verkocht in 600 winkels in 45 landen. Het merk wordt gedragen door mensen als zanger Chris Brown en de supermodellen Imaan Hammam en Gigi Hadid. Daily Paper heeft 160 verkooppunten in 25 landen en zette een lijn op met dj-trio Yellow Claw.

Het logo van Daily Paper is een Masaischild, en elke collectie heeft een Afrikaans thema: een variatie op een traditionele print uit Mali, een jas met de badges die vrijheidsstrijder Thomas Sankara uit Burkina Faso op zijn uniform had, een berberdessin. „Heritage is een van de mooiste dingen die er zijn”, vindt Daily Papers printontwerper Trabsini, wiens ouders uit Marokko komen. „Wij zijn hier geboren of opgegroeid, maar we hebben wel een andere achtergrond.” „Wij hebben het gevoel dat wij veel te weinig weten over het continent waar we vandaan komen”, zegt marketingman en strateeg Suleiman, die met zijn familie uit Somalië vluchtte en nooit meer in zijn geboorteland is teruggeweest. „Door voor elke collectie in een andere Afrikaanse cultuur te duiken, leren we meer over onszelf.”

Osei, sales, kind van Ghanese ouders: „Wij maken kleding met Afrikaanse invloeden die iedereen aankan. Zo dragen we ook bij aan een andere perceptie van Afrika. Nu zijn we nog erg bezig met de geschiedenis, maar we willen ook gaan kijken naar de Afrikaanse skatecultuur.” In de ontwerpen van Hussein zie je aan niets dat hij in Afrika is geboren. „Ik geloof juist in een zekere anonimiteit: dan kan iedereen zich in je merk herkennen.”

Vertegenwoordiger van iets groters

Bovendien: als mensen horen dat hij uit Somalië komt, gaat het alleen nog maar daarover, zegt hij. „Een variant op de American Dream: vluchteling wordt eigenaar van een modemerk. Ik vind dat frustrerend. Ik zie mezelf als een vertegenwoordiger van iets groters: jonge mensen uit grote steden die zelf iets hebben opgezet. Het maakt niet uit in welk land je woont en of je autochtoon of allochtoon bent – wat ik trouwens vervelende woorden vind.”

Hoe begin je piepjong en zonder mode-ervaring een merk? „Gewoon doen”, zegt Philibert. Nadat hij een paar maanden had geschetst, vond hij op de Chinese site Alibaba een fabrikant die bereid was samples voor hem te maken. Nadat het model naar zijn zin was, liet hij vijftig paar maken; minimalistische rode schoenen met een leren randje tussen de rubberen zool en het bovenwerk, een gewatteerde hiel („net als de Chaneltassen: dat staat voor mij voor luxe”) en een extra lange tong.

Hij financierde het project zelf, met het geld dat hij met zijn weekendbaantje in een jeanswinkel verdiende. Hij verkocht de schoenen aan vrienden en familie, maar ook aan een inmiddels niet meer bestaande sneakerwinkel.

„Ik heb anderhalf jaar in China geproduceerd, zonder daar ooit geweest te zijn”, zegt hij. „Veel oprichters van Amerikaanse streetwearlabels zijn ook autodidacten”, zegt Hussein Suleiman, de aanjager achter Daily Paper. Hij ging in 2011, toen hij definitief had besloten van Daily Paper een modemerk te maken, drie weken naar Kanton in China om daar fabrieken te bezoeken. „Ik wist natuurlijk helemaal niks, maar heb gewoon vragen gesteld. Het was heel belangrijk dat het niet te duur zou worden: ik moest het zelf kunnen afforden.”

Toen voor de eerste vijf T-shirts die Daily Paper had laten maken (zonder Olaf Hussein, die nog te druk was met zijn studie en afhaakte) geen belangstelling was bij hun favoriete winkels in Nederland ging het vijftal in de zomer van 2012 naar Parijs om daar bekende streetwearwinkels te bezoeken. Drie daarvan waren bereid zowel Daily Paper als Filling Pieces in te kopen, waarna de winkels in Amsterdam alsnog overstag gingen. In totaal werd de eerste collectie van Daily Paper in vijftien winkels verkocht. „Terwijl die collectie achteraf gezien eigenlijk helemaal niet zo tof was”, zegt Suleiman.

„Het is met mode net als met beeldende kunst”, zegt Philibert, die eind 2012 zo’n 25 verkooppunten had. „Tot je een goede galerie hebt, kunnen mensen niet zien dat jouw werk waarde heeft. Toen we in Parijs te koop waren, kon niemand meer zeggen: jouw product is niet hard genoeg.”

Hard werken en vaak huilen

Olaf Hussein werkte tijdens zijn studie bij een exclusieve denimwinkel in Amsterdam, waar hij zijn eerste ontwerpen in de rekken mocht hangen. Zo kreeg hij een stage en later een baan als ontwerper bij Tommy Hilfiger – het ontwerpteam van het Amerikaanse merk zit grotendeels in Amsterdam – waar hij nog steeds werkte toen hij in de zomer van 2014 zijn eerste collectie showde op de Amsterdam Fashion Week. Inmiddels heeft hij, naast zijn eigen winkel, zestien verkooppunten in Nederland, Italië, Japan en Groot-Brittannië.

„Een eigen merk hebben is hard werken, veel tegenslagen, vaak huilen”, zegt Hussein. „Maar ik heb alles meegekregen wat zij hebben gedaan, daarom is mijn merk in een stroomversnelling geraakt. Ik heb van Guillaume geleerd hoe belangrijk het is dat je spullen op tijd in de winkels liggen. Hij produceert ook mijn schoenen.”

Trabsini: „Maar als jij een foto van een sample of een shoot stuurt, maakt ons dat ook weer scherp.” Philibert: „We hebben een groepschat waarin alles wat we maken, voorbijkomt, van de eerste schets tot het eindproduct. We zijn totaal geen ja-knikkers: we zeggen ook als we iets niet tof vinden, en dat maakt ons sterker.”

Hussein: „Iedereen heeft wel eens akkefietje gehad met elkaar, maar zoiets duurt hooguit twee dagen.”

Trabsini: „We weten: als de anderen het cool vinden, dan vindt de rest van de wereld het ook cool.”

Suleiman: „Ik denk niet dat Daily Paper had bestaan als Filling Pieces er niet was geweest. Guillaume heeft sinds twee jaar een zakelijk partner, en zijn bedrijf is enorm gegroeid. Dat heeft ons weer aan het denken gezet.”

„Het is nu belangrijk de juiste mensen binnen te halen en niet te corporate te worden”, zegt Philibert. „Niet alleen maar seniors, maar ook genoeg groentjes. Het moet wel real blijven.”