Sorry, de Lego is uitverkocht

Van plastic steentjes en gele mannetjes moet Lego het allang niet meer alleen hebben. Mede dankzij Lego-animatiefilms en Lego-computerspelletjes verdubbelde de omzet in vijf jaar.

Alle werknemers van Lego die 25 jaar in dienst waren, werden vroeger uitgenodigd voor een dinertje bij eigenaar Kjeld Kirk Kristiansen (68), de rijkste man van Denemarken met een geschat vermogen van 8,7 miljard euro. Hun zwart-witte portretfoto’s hangen in de hal van de spuitgieterij in Billund, waar honderden machines dag en nacht Legoblokjes uitspuwen. „Maar die dinertjes zijn afgeschaft”, vertelt woordvoerder Jan Christensen tijdens een rondleiding door de fabriek. „Lego is te groot geworden. Het werden gewoon te veel mensen voor Kjeld om thuis in Billund te ontvangen.”

Wie 25 jaar in dienst is, krijgt nu een speld: een gouden Legoblokje.

Het familiebedrijf, niet beursgenoteerd, heeft het laatste decennium een ongekende groei doorgemaakt. Vorig jaar streefde het Ferrari voorbij als sterkste merk ter wereld, volgens Brand Finance.

Lego-topman Jørgen Vig Knudstorp kon afgelopen maart de beste jaarcijfers ooit bekendmaken. Hij had er speciaal een luchtsprongetje voor ingestudeerd. De omzet van Lego steeg in 2015 met 25 procent naar 35,8 miljard Deense kronen (4,8 miljard euro) en de winst met 31 procent naar 9,2 miljard kronen (1,2 miljard euro). De omzet is in vijf jaar tijd verdubbeld. Alle 17.000 werknemers kregen daarom een extra maand salaris.

Lege winkelschappen

Rond de feestdagen konden de fabrieken de run op Lego vorig jaar zelfs niet bijbenen. „De vraag was te groot”, brult Christensen in de herrie van fabriekshal zeven. ‘Tijdelijk niet verkrijgbaar’ stond er in Nederland op schappen en in webwinkels. Balende ouders speurden door op webfora of moesten hun kinderen teleurstellen. Het was Sinterklaas niet gelukt om Elsa’s Fonkelende IJskasteel of de Ninjago Slangenpoort te bemachtigen.

Lego moet het allang niet meer alleen hebben van plastic steentjes en gele mannetjes. Lego heeft zich slim getransformeerd tot een multinational met luxespeelgoed en digitale spin-offs. De ruimtescheepjes van Space Lego (1978) zijn verruild voor Super Star Destroyers (1.850 euro) van Lego Star Wars. Lego heeft een online community en een eigen Youtube-kanaal, dat 1,3 miljard kijkers trekt. Er zijn Lego-animatiefilms en Lego-computerspelletjes en andersom worden populaire games gereproduceerd in Lego-blokjes, zoals Mine Craft en Angry Bird. In 2014 verscheen de eerste Lego-speelfim, met de titelsong Everything is Awesome – een liedje dat je overal hoort in het Legovakantiekamp in Billund.

Bijna failliet

Het had ook anders kunnen lopen voor het bedrijf dat Ole Kirk Kristiansen in 1932 oprichtte. Na de eeuwwisseling dreigde Lego nog failliet te gaan en waren er geruchten over een overname door concurrent Mattel. In 2004 leed Lego 260 miljoen euro verlies en moest het de vier Legoland-pretparken in Denemarken, Duitsland, Groot-Brittannië en Californië grotendeels verkopen. Christensen: „De nood was zo hoog dat ze zelfs het huis van grondlegger Ole wilden verkopen.”

In dat bakstenen huis op het Lego-terrein is nu een historische expositie ingericht. Ze vertellen daar graag hoe Lego groot werd, bijna omviel en zich herpakte. Ole Kirk Kristiansen was een timmerman die begon met het maken van speelgoed van resthout. Hij noemde zijn bedrijfje Lego, afgeleid van het Deense leg godt of ‘speel goed’. Eind jaren veertig begon Lego voor het eerst plastic bouwsteentjes te maken. Het ontwerp met de ronde nopjes was gebaseerd op blokjes van het Britse Kiddicraft. In 1981 verwierf Lego pas alle rechten van Kiddicraft – voor een onbekend bedrag.

Door de snelle opkomst van computerspelletjes raakte Lego eind jaren negentig de weg kwijt. Door strategische fouten verloor de fabrikant terrein aan concurrenten. Digitale driedimensionale lego bleek een flop, net als nieuwe productielijnen als de science fiction-serie Galidor. De bouwmodellen kregen grotere onderdelen om meer kinderen aan te spreken, maar ze werden juist te simpel. En Lego Duplo voor peuters, een traditionele cashcow, werd omgedoopt in Explore en te onherkenbaar.

„We waren in verwarring”, vertelt Poul Schou, directeur van alle producten met minifiguurtjes. „We dachten: nu stappen wij en onze kinderen helemaal over op digitaal speelgoed. Maar dat gebeurde niet.”

Kant-en-klare maanwagen

Het familiebedrijf haalde Jørgen Vig Knudstorp als eerste topman van buiten binnen. De voormalige adviseur van McKinsey maakte een meerjarenplan om Lego te redden. De kern was dat Lego vooral weer moest gaan doen waar het goed in is: bouwmodellen van blokjes maken. Een bekend voorbeeld is de brandweerauto van Lego uit 2001 die meer op een kant-en-klare maanwagen leek. Vier jaar later maakte het bedrijf weer een gewone brandweertruck, maar dan groter.

Om de kosten te drukken, lichtte Knudstorp het productieproces door. Het aantal verschillende blokjes en kleuren werd met 50 procent teruggebracht. Lego ging de eerste jaren juist minder in plaats van meer nieuwe producten lanceren. „Winst maken was vroeger een beetje taboe in dit bedrijf”, zegt Christensen. „Maar we zijn natuurlijk gewoon een bedrijf.”

Zelf noemt Knudstorp het liever „een business met een sociale missie”. Lego profileert zich graag als een oer-Deens familiebedrijf dat speel- en leerervaringen aan kinderen verkoopt. Op de pr-foto’s zie je de steenrijke bestuurders in pak gezellig samen blokjes bouwen.

Bijna de helft van die blokjes wordt nog altijd in Billund geproduceerd. De fabriek is gesloten voor het grote publiek. „We geven jaarlijks alleen rondleidingen aan enkele tientallen fans die zich als eerste inschrijven”, zegt Christensen. Een kaartje voor de tour kost bijna 2.000 euro – inclusief bezoek aan Legoland om de hoek en verblijf in het Lego Hotel.

Een Lego-machine is een grijze kijkkast met een hoop slangen en draden. De grondstof – huidkleurige stukjes ABS-plastic en felle kleurkorrels – zit als slushpuppy-ijs in doorzichtige cilinders. De machines verhitten het mengsel tot een soort tandpasta van 310 graden. Een drukpers stampt er blokjes van en een robotkarretje haalt ze op. Via transportbanen worden ze automatisch in boxen opgeslagen in hoge stellingen. „De productie is extreem gerationaliseerd”, zegt Christensen. „We hebben twaalf fabriekshallen en per hal zijn ’s nachts maar twee man nodig.” Een computer houdt de voorraad van alle blokjes, zwaardjes en bloempotjes centraal bij. Dagelijks wordt gecontroleerd of de fabriek op schema ligt om de maandproductie te halen.

Ridderlego mét prinses

„De toekomst van Lego blijft fysiek speelgoed, maar dat maken we wel wat spannender met digitale toevoegingen”, zegt directeur Schou. Bijvoorbeeld de nieuwste serie Nexo Knights met futuristische riddertjes – onder wie Macy, een ‘prinses met pit’. Met een speciale app kun je de schildjes van de ridders scannen en daarmee op tablets en telefoons bijbehorende games spelen. „En als ouders het beu zijn dat hun kind te lang op de iPad zit, kunnen ze gewoon weer met de figuurtjes spelen”, zegt de Brit Mark John Stafford, ontwerper van Nexo knights.

Slimme samenwerking met andere bekende merken, zoals Star Wars, Harry Potter, Disney, Marvel en Warner Bros stuwt de verkoop ook op. Maar buiten Star Wars verkochten eigen productielijnen zoals Lego City, Duplo, Ninjago en Lego Friends (voor meisjes) vorig jaar het best. „De klassieke dozen blijven het altijd goed doen”, zegt Christensen. Het drie na best verkochte item van vorig jaar was een evergreen: het politiebureau.

Lego bereidt zich voor op meer groei in de toekomst. Om de productiecapaciteit te vergroten worden de spuitgieterijen in Mexico, Hongarije en mogelijk ook Denemarken de komende jaren flink uitgebreid. Het concern steekt 400 miljoen euro in de bouw van een windmolenpark in de Duitse Noordzee om in 2020 volledig op groene energie te draaien. Daarnaast reserveert Lego 135 miljoen euro in het uitvinden van duurzame bouwsteentjes.

Ook investeert Lego in de bakermat Billund, een slaapstadje met zesduizend inwoners wat dankzij Legoland een eigen vliegveld en het pretcentrum Lalandia heeft – met indoor skibaan, zwemparadijs en overdekt amfitheatertje. Er komt een nieuw hoofdkantoor in Billund met een hip werknemerscentrum om (internationaal) talent te trekken. In het centrum staat een grote hijskraan en wordt gebouwd aan het Lego House: een speelwalhalla voor bezoekers dat ontworpen is als grote, gestapelde Lego-blokken.

Pizzeria-eigenaar Ibrahim Yasar, die in de tegenovergelegen keet huist, ziet het wel zitten. „In Billund gebeurt niets”, zegt hij. „Billund ís Lego. Alleen ’s zomers is het hier druk. Maar ze zeggen dat het Lego House 200.000 mensen per jaar zal trekken. Dan is het hier straks elke dag zomer.”

Teststudio’s voor kinderen

„We waren ook het contact met onze doelgroep – kinderen – verloren”, vertelt Schou. „Sinds onze crisis nodigen we wekelijks kinderen uit de omgeving van Billund uit om met Lego te spelen.”

„We hebben een paar teststudio’s, met bijvoorbeeld tapijt of steen als ondergrond”, zegt Jens Kronvold Frederiksen, hoofddesigner van Lego Star Wars. „Soms gaan de kinderen heel ruig met de prototypes om, maar we laten ze gewoon hun gang gaan. Kijken hoe het speelgoed het houdt, hoe ze ermee spelen. Het grappige is: als die kinderen eens wisten wat voor invloed ze op het bedrijf hebben. Ze zeggen hele logische dingen. Een cockpit moet bijvoorbeeld wel gesloten zijn. Anders kun je niet in de ruimte vliegen.”

Nieuwe producten test Lego vooraf in de VS, Duitsland en China. De kwaliteit wordt uitgedrukt in een children satisfactory result. Kinderen krijgen een Legodoos en mogen hun waardering geven met het cijfer 1 tot 10. Stafford: „In Amerika springen kinderen schreeuwend door de kamer, als ze in Denemarken zeggen dat ze iets ‘best goed’ vinden, is het al buitengewoon. Maar in de kern vinden kinderen allemaal dezelfde dingen leuk.”

AFOL: Adult Fan of Lego

Naast kinderen weet Lego ook volwassenen aan zich te binden. De ware volgelingen noemen zichzelf een AFOL: Adult Fan Of Lego. Een delegatie van de fanclub Eurobricks gaat om de twee jaar op bedevaart naar Billund. Tot laat in de avond spelen ze Lego-spelletjes en drinken ze Carlsberg in het Lego-vakantiekamp. Rick Bewier (34) uit Almere heeft net een presentatie gegeven over de zestiende-eeuwse zeilschepen die hij van Lego maakt. Zijn hele zolder staat vol met Lego, hij maakt het met een tandenborstel schoon. „Ik zie het als modelbouw zonder lijm en verf”, zegt hij. „Het is ook een uitdaging om ronde en organische vormen van vierkante blokjes te maken.”

Vorig jaar heeft Lego ongeveer 100 miljoen kinderen met nieuwe producten in contact gebracht. „Het is meer dan ooit, maar nog altijd slechts 5 tot 10 procent van alle kinderen”, zegt Schou. „Het groeipotentieel voor Lego is nog enorm. Waarom zouden alle kinderen in Afrika niet een Lego-ervaring mogen hebben?”

Dertig jaar geleden reisde hij al voor het bedrijf naar eilanden in de Stille Zuidzee om Lego te testen. „Naar Tahiti, Samoa, Guam, Nauru. Ik herinner me een groep kinderen in Port Moseby, Papoea Nieuw-Guinea. Ze hadden misschien nog nooit een witte man gezien, laat staan Lego. Ik gaf ze wat blokjes. Het ene kind ging ze sorteren op kleur, de ander maakte er een mozaïek van. En toen liet ik ze zien dat je ze ook óp elkaar kunt klikken. Hun gezichten, je had ze moeten zien. Ze kregen licht in hun ogen, ze waren uren bezig. Die blikken, daar doen we het voor.”