Bullshit recyclen of sterven

De beste kop boven dit stukje zou waarschijnlijk zijn: ‘Hoe het internet de ondergang van de wereld wordt.’ Of: ‘10 redenen waarom internet de wereld vernietigt.’

Lees een artikel op internet en dat is wat je erbij krijgt: From around the web, of Most viewed: ‘11 beroemdheden die trots zijn op hun biseksualiteit’, ‘Deze man werd met één muisklik miljonair’, ‘De 16 schattigste foto’s van lachende dieren.’ Clickbait, aas om clicks mee te vangen.

Wie vis wilde eten was vroeger aangewezen op de visindustrie – die schepte de zee leeg, distribueerde de vangst en wij konden bij de supermarkt een pak vissticks halen –, maar nu heeft iedereen een hengel en een schepnet. Dat was de belofte van het internet.

USA Today berichtte onlangs hoe YouTube, Vice, BuzzFeed, Mashable, ooit opgezet als het digitale alternatief voor traditionele media, allemaal bezig zijn een conventioneel televisiekanaal op te zetten. Ook die belofte van het internet komt niet uit. Online video werd niet de ondergang van traditionele tv, traditionele tv is de redding van online video.

In de muziekindustrie gebeurt iets dergelijks. De Correspondent bracht deze week een interessant stuk over hoe de muziekindustrie door het internet zijn greep op de muziekmarkt niet kwijtraakte, maar juist versterkte. De hoeksteen van het verdienmodel van de platenmaatschappijen was de productie en distributie van hoogwaardige muziekopnamen. Dankzij de digitale revolutie is daar nu alleen nog een laptop voor nodig – letterlijk. Zo zou de muzikant zich ontworstelen aan het almachtige oligopolie van de grote labels en de markt veranderen in een cottage industry, een fijnmazig netwerk van kleine, onafhankelijke producenten.

Maar het tegendeel gebeurde: de grote platenlabels hebben vandaag een groter marktaandeel dan vóór het internet. Zij werken samen met de grote streamingdiensten, die via playlists hun producten pushen. Clickbait. Kliks scoren is ook een belangrijk onderdeel van de promotie geworden. Wie zijn de best verkopende popartiesten van dit moment: Taylor Swift, Kanye West en Beyoncé. Over wie is op internet voortdurend gedoe? Wie heeft dan weer een ‘fittie’ met de één en dan weer met de ander? Wie nagelen in hun teksten hun (aanstaande) ex aan de schandpaal? Wie lokken onze blik voortdurend naar het sleutelgat tussen hun werk en hun privéleven? Wie genereren de meeste clickbait? Taylor Swift, Kanye West en Beyoncé.

De Amerikaanse politicus die de meeste clicks genereert is Donald Trump, en dankzij dat mechanisme zal hij president van Amerika worden, voorspelde een waarnemer op Vox.com afgelopen donderdag. Er zijn vrijwel geen pundits en politici – van rechts tot links – die Trump zelfs maar enigszins geschikt achten voor het presidentschap. Dat Trump ongeschikt is, mag dan het meest correcte antwoord zijn op elke relevante vraag die je over deze verkiezing kunt stellen, schrijft columnist David Robert, „het is geen interessant antwoord. Geen antwoord waar mensen op willen klikken”. De observatie ‘Trump is incompetent’ zal over een paar maanden zijn gereduceerd tot een partijdige dooddoener die geen journalist nog wil afdrukken, tenzij gebalanceerd met een dooddoener uit het Trump-kamp (die vermoedelijk kant noch wal raakt). Om de schijn te wekken van een reële keuze tussen twee gelijkwaardige kandidaten, een spannende horserace, zullen de media Trump moeten optillen, en Clinton neerhalen. De quatsch die Trump verkoopt krijgt hetzelfde soortelijk gewicht als de competente dingen die Clinton zegt. Een zak veren versus een blok lood: beiden een kilo.

Het ‘politieke kartel’ van politici, bestuurders en opiniemakers, die de gewichten ijken en de schaal verdelen, is buitenspel gezet. De gewetensvolle, inhoudelijke afweging is geen optie meer, het is bullshit recyclen of sterven. „Populisme is een van de meest verwarrende termen in het vocabulaire van de politieke wetenschap”, schrijft Margaret Canovan in haar standaardwerk Populism. Aan de vele definities die zij opsomt, kunnen wij er één toevoegen: de kunst van de clickbait.