Kan een designermerk overleven zonder shows?

Er is weinig waar in de modewereld het laatste jaar zoveel over wordt gediscussieerd als het nut van een modeshow.

Stephan Schneider tussen zijn ontwerpen

Het was eind februari 2015, en Christian Wijnants (38) was net klaar met zijn pre-fallcollectie. Hij had nog een maand om zijn najaarscollectie te ontwerpen, samples te laten maken en de show te organiseren. Oftewel: een locatie zoeken, brandvergunningen aanvragen, modellen boeken, dj kiezen, voor alle modellen schoenen laten maken. Terwijl Wijnants nog bezig was met stoffen bestellen, stonden de beelden van de shows in New York al online – zelf presenteert hij zijn vrouwencollecties in Parijs, de laatste van de vier grote modeweken (New York, Londen, Milaan, Parijs).

Wijnants begon, zegt hij „te panikeren” en zag geen andere oplossing dan zijn show af te zeggen. De collectie – uitgesproken kleding in prachtige kleurcombinaties waaraan niet was te zien dat die met grote haast was gemaakt – presenteerde hij aan de pers in de showroom waar hij normaal alleen zijn klanten ontvangt. Een half jaar eerder moest hij ook beslissen geen show te doen: toen was hij te druk met de winkel die hij opende in Antwerpen en met het opzetten van zijn webshop.

De modeshow… heeft die nog wel nut?

Er is weinig waar in de modewereld het laatste jaar zoveel over wordt gediscussieerd als het nut van een modeshow. Voor veel merken is het al heel lang een probleem dat grote ketens als Zara zo snel kunnen werken dat zij de imitaties van de catwalkontwerpen nog eerder in de winkel hebben dan de modeontwerpers zelf. Zelfs als de klanten niet overlappen, dan is een collectie vaak al oud nieuws als zij in de winkel ligt. De komst van Instagram heeft dat nog eens versterkt: als honderdduizenden mensen een foto van dezelfde outfit verspreiden, dan gaat het nieuwe er al helemaal snel af. Daarom hebben de meeste merken tegenwoordig ook tussencollecties, zodat er vaker „opwinding in de winkels is”, zegt Wijnants.

Beeld: Andreas Terlaak

Die tussencollecties blijken vaak commercieel de succesvolste: niet gemaakt voor de catwalk – de meeste worden niet geshowd – maar voor de winkel, waar ze bovendien langer hangen dan de showcollecties. „Met een show maak je eigenlijk reclame voor dingen die je soms nauwelijks verkoopt”, zegt Wijnants. „Dat is niet zo’n probleem als je vooral parfum of accessoires verkoopt, maar als je het, zoals ik, vooral moet hebben van kleding, wringt dat.”

„Het is beangstigend duidelijk dat het mijn bedrijf en mijn collectie heel goed heeft gedaan om te stoppen met shows.”

Een aantal grote modehuizen maakte het afgelopen halfjaar bekend dat ze afstappen van de traditionele shows. Burberry en Tom Ford gaan vanaf komend najaar hun collecties in het seizoen zelf showen: meteen na de show zijn de kleren, die dan nog voor iedereen nieuw zijn, al te koop. Zeker zo interessant is dat zowel Gucci als Burberry hebben aangekondigd geen aparte mannen- en vrouwenmodeshows meer te geven, maar die gaan combineren. Als bij de machtige luxehuizen al wordt geworsteld met het fenomeen modeshow, moeten kleinere merken het dan überhaupt nog wel doen?

„Het is beangstigend duidelijk dat het mijn bedrijf en mijn collectie heel goed heeft gedaan om te stoppen met shows”, zegt Stephan Schneider (46), een Duitse modeontwerper die zijn gelijknamige mannen- en vrouwenmerk bestiert vanuit Antwerpen. Zijn kleding wordt, net als die van Wijnants, verkocht in zo’n honderd winkels over de hele wereld, en ook hij heeft een eigen winkel in Antwerpen.

Schneider gaf in januari 2008 zijn achttiende en laatste modeshow. You always find me in the kitchen at party’s heette die; het speelde zich af in een denkbeeldige keuken. De modellen liepen over koelkasten in een stille zaal. Als de deur van de ruimte waaruit ze kwamen openging, klonken flarden harde muziek. Schneider vond het zelf een prachtige show, maar de kritieken waren niet mals. Schneider had zijn publiek laten staan, omdat hij dat beter bij het thema vond passen. Dat had hij niet mogen doen, vond men: als belangrijke mensen als Vogue-journalist Suzy Menkes naar je show komen, hoor je gewoon een stoel aan te bieden. „Nu begrijp ik dat”, zegt Schneider. „Maar toen was ik verbitterd: dat ik zó werd gestraft! Dan hoeft het voor mij niet meer, dacht ik. Ik kon het me ook eigenlijk helemaal niet permitteren om twee keer per jaar 60.000 euro aan een show uit te geven.”

Niemand wil meer een complete outfit van een ontwerper aan

Sinds dat besluit, zegt hij, is zijn omzet verdubbeld. Voorheen verkocht hij vooral in Japan, tegenwoordig ligt hij ook in veel Europese en Amerikaanse winkels. „De tijd die naar de show ging, besteed ik nu aan ontwerpen”, zegt hij. Daarbij ontwerpt hij nu op een andere manier. Vroeger dacht hij in complete outfits, die het goed moesten doen op de catwalk. „Die werden soms een beetje geforceerd complex. Nu ontwerp ik draagbare, losse kledingstukken. Zo kopen de meeste mensen hun kleren tegenwoordig ook; niemand wil meer een complete outfit van een ontwerper aan.”

Om te laten zien dat zijn collecties geen doorsnee confectie zijn – „Het is mode met een verhaal”– gaat hij een paar keer per seizoen naar winkels die zijn merk goed verkopen. Hij is net terug van een paar dagen bij de hippe conceptstore Opening Ceremony in New York, waar zijn zomercollectie te zien was tussen vlaggen, omdat die de als inspiratie hadden gediend. Geïnteresseerden wees hij op de bijzondere details, die zijn vrij tijdloze mode kenmerken. „Veel winkeliers vinden het juist prettig dat ik niet zo bekend ben. Zo kunnen ze hun klanten laten kennismaken met iets dat niet iedereen kent.” Mist Schneider de shows weleens? „Voor mijn team vind ik het jammer. Een show was altijd een climax waar we met z’n allen naartoe werkten. Mijn werk is nog steeds heel afwisselend, maar dat van hen is een stuk eentoniger geworden.”

“Leuke meisjes die rondlopen, kleding in beweging, muziek, emotie. De kers op de taart.”

„Een show blijft de beste manier om kleding te laten zien”, zegt Christian Wijnants. „Leuke meisjes die rondlopen, kleding in beweging, muziek, emotie. De kers op de taart. En mensen kómen. Journalisten zeiden in het verleden vaak: ‘Waarom doe je niet een showroompresentatie? Dan kunnen we alles van dichtbij zien en voelen’. Maar als ik dan een keer een presentatie gaf in plaats van een show, kwamen ze niet opdagen. Een show is ook goed voor je naamsbekendheid; alleen al omdat er zoveel fotografen zijn, worden de foto’s veel meer verspreid. Zonder show hoor je er toch niet echt bij.” De foto’s die Wijnants van zijn laatste collecties liet maken, werden net als zijn showfoto’s gepubliceerd op voguerunway.com, voorheen style.com, de invloedrijke site die als eerste alle foto’s van catwalkshows publiceerde. „Als ik nooit meer show, stopt dat op een gegeven moment waarschijnlijk”, zegt hij. „Er is weinig compassie in de modewereld.”

Bij warenhuizen: Geen show, geen klanten

En wat vinden de winkeliers? „Niemand heeft er iets van gezegd dat ik het afgelopen jaar niet heb geshowd”, zegt Wijnants. „Voor de meesten gaat het vooral om het product. Maar ik weet dat voor warenhuizen een show wel belangrijk is. Mensen winkelen daar, en als ze je naam niet kennen, lopen ze door.” Hij overweegt om zijn kleding vroeger in het seizoen te showen en nog maar één collectie per halfjaar te maken, die dan op verschillende momenten in het seizoen in de winkels komt.

Maar vooralsnog zet hij toch in op een klassieke show. In zijn atelier hangen de eerste schetsen voor zijn pre-springcollectie voor 2017 al op borden. Die collectie wordt in juni gepresenteerd. Daarna zijn er drie maanden voor het ontwerpen en produceren en het voorbereiden van de show. „Ik heb tot juli om te beslissen”, zegt Wijnants. „Maar ik ga ervan uit dat het lukt.”