Prooi

Twee jaar geleden brak er op de vaderlandse krantenredacties lichte paniek uit, toen bekend werd dat de in 2009 overleden columnist Martin Bril zich had laten sponsoren door Volvo. In de stukjes van Bril werd met regelmaat zijn onvoorwaardelijke liefde voor het automerk beleden. Niks mis met enthousiasme, zeker als het mooi was opgeschreven, alleen had Volvo hem in ruil voor het uitdragen van zijn liefde ook een nieuwe auto ter beschikking gesteld. Stel je voor als alle journalisten zoiets zouden doen! Naarstig werd geteld hoe vaak het woord Volvo bij Bril voorkwam. De hoofdredactie van de Volkskrant kwam met een afkeurende verklaring.

Ik dacht aan Bril toen ik het stuk van Rob Wijnberg op De Correspondent las, waarin deze opnieuw waarschuwt voor een jammerlijke ontwikkeling in de journalistiek: de toenemende greep van de commercie op de nieuwsmedia. Bril, zo blijkt, was gewoon een zondebok. Wat hij deed in het klein, doen tegenwoordig steeds meer media in het groot.

De Belgische site Apache.be publiceerde onlangs een beklemmend filmpje, gemaakt door de krantenuitgever De Persgroep, waarin op wervende wijze getoond werd hoe Douwe Egberts de Senseo koffiepads erin ramde bij de lezers van het AD – men kocht zich in als gezicht van de jaarlijke AD-koffietest en hoewel de Senseo pads slechts op de achtste plaats belandden, kwam het merk toch glorieus als „Beste Koop” uit de test. Die uitslag werd vervolgens door Senseo in reclame uitgemeten. Zoals de hoofdredacteur verklaarde: „De muur tussen marketing en redactie is niet meer van deze tijd. Zo’n samenwerking tussen redactie en adverteerder is een win-win voor alle partijen.”

Arme lezer. Arme koffiedrinker ook. Zelf hak ik liever een vinger van me af dan dat ik Senseo aanprijs – dat men miljoenen Nederlanders heeft kunnen wijsmaken dat dit waterige bocht lekkere koffie is, laat wel zien hoe diep de crisis zit. Alles aan dat merk is vals – armoedige chic en een armoedige schuimlaag, en jarenlang, zo bleek, werd de consument getild doordat er bewust te weinig koffie in de pads werd gestopt. Wist de consument veel? De schaamteloze manipulatie van de AD-lezer past daar perfect bij.

Reclame zuigt zich als een vampier vast aan alles wat nog als autoriteit geldt

Wijnberg verbaast zich over die schaamteloosheid – het filmpje draagt het bedrog trots uit. De verklaring moet zijn dat men het helemaal niet meer als bedrog ziet. Het ene waardenstelsel is gewoon vervangen door een ander. Juist omdat de journalistiek geldt als betrouwbaar en objectief, is die aantrekkelijk voor reclame, die in de aard niet objectief is. Keurige advertenties, losse commercials apart van de journalistieke content, dat werkt niet meer, de consument is getraind om herkenbare reclame te negeren of zelfs te weren, met een sticker op de deur of een adblocker op zijn computer.

De reclame zuigt zich als een vampier vast aan alles wat nog als autoriteit geldt – en zoals je in spotjes smeersels en tandpasta het beste kunt laten aanprijzen door een man in een witte doktersjas, zo is het natuurlijk prachtig als jouw reclame de schijn van objectieve journalistiek krijgt. En trouwens, wat is objectief, objectiviteit bestaat helemaal niet, dus dan kan je er maar beter wat aan verdienen. Journalistieke media hebben het moeilijk, dus wie neemt ze kwalijk dat ze als een hoer in tijden van recessie steeds een beetje verder gaan, zich steeds een beetje harder laten gebruiken?

Terecht stelt Wijnberg dat journalistiek die zich inhoudelijk laat sponsoren zijn eigen bestaansrecht ondermijnt. Ikzelf verbaas me erover dat de mensen die chronisch schreeuwen over manipulatie door de onbetrouwbare politiek, zich nooit druk maken over de eindeloze manipulatie door de commercie, de productplacement in populaire programma’s, de ingestoken advertorials, de chatbots en de doorzichtige aanbevelingen van BN’ers. Er is niets besmuikts meer aan.

Er staat meer op het spel dan alleen de integriteit van de journalistiek. Zowel de politiek als de commercie doet naar buiten toe nog steeds alsof zij ons, burgers/consumenten, beschouwen als zelfstandige, verantwoordelijke individuen, die hun eigen, afgewogen keuzes maken. Dat is een handige leugen. In werkelijkheid beschouwen ze ons steeds meer als object, als irrationele wezens die je, subtiel en minder subtiel, kunt beïnvloeden en nudgen, door in te spelen op onbewuste instincten en emoties. Wat bedreigd wordt, is dus onze eigen autonomie. We zijn prooi.