Wordt bol.com zo dominant als Amazon?

Bol.com stelt strengere voorwaarden aan uitgeverijen en weert de boeken van Das Mag. Uitgevers vrezen dat bol.com zich als monopolist zal gedragen.

Foto iStock / beeldbewerking NRC

Een monopolist die een fris, beginnend uitgeverijtje met grote literaire talenten uitsluit. Zo ziet van een afstand de ruzie tussen bol.com en Das Mag eruit. Drie weken geleden haalde de webwinkel de boeken van Das Mag, waaronder goed verkopende titels van Lize Spit, Jelle Brandt Corstius en Walter van den Berg, uit de verkoop. De uitgeverij was niet akkoord gegaan met het nieuwe contract dat de webwinkel aan uitgevers voorlegt. Kern van dat contract is een hogere marge voor bol.com.

Het is een klein relletje, maar er gaat een grotere vraag achter schuil. Waarom doet bol.com dit? Is de grootste webwinkel van Nederland zo zijn positie aan het versterken met het oog op de dreigende komst van het Amerikaanse Amazon?

En in het verlengde daarvan: is een groot en succesvol bol.com een noodzakelijke buffer om het boekenvak te beschermen tegen het dominante Amazon? Of gaat de Nederlandse webwinkel zo juist op Amazon lijken?

Eind 2014 begon Amazon in Nederland met het verkopen van e-books. Niemand weet of en wanneer het ook met papieren boeken en andere producten de Nederlandse markt zal betreden, vanuit het distributiecentrum net over de Duitse grens. Daar beantwoordt het concern nooit vragen over. Op vacaturesites is te zien dat Amazon tolken Duits-Nederlands aan het werven is, maar niemand weet met zekerheid wat je daar uit zou moeten afleiden.

Vaststaat dat bol.com, dat sinds 2012 eigendom is van Ahold, zijn eisen aan uitgevers opschroeft. Sinds vorige zomer legt de webwinkel hun nieuwe contracten voor, waarin het niet meer de standaardkorting van 42 procent op de verkoopprijs vraagt, maar 47 procent. Vooral voor kleine uitgeverijen, die belangrijk zijn voor het in stand houden van een breed titelaanbod, is dat veel.

Het collectief Samenwerkende Uitgevers, waarin veertien kleine bedrijven zijn opgenomen, weigert net als Das Mag het contract te tekenen. Juist kleine uitgevers, die niet de capaciteit hebben om aparte verkoopafspraken met alle boekhandels te maken, zijn vaak voor een groot deel van hun omzet afhankelijk van bol.com.

„De toon van het nieuwe contract was heel dwingend”, zegt Martien Frijns, die met zijn AfdH Uitgevers lid is van het collectief. De verhoogde korting is voor hen niet het enige probleem. „Waarom eist een webwinkel die zelf geen voorraad inkoopt bijvoorbeeld een recht op retour? En waarom staat in het contract dat uitgevers niets mogen doen dat de reputatie van bol.com kan schaden?”

Compromis

Ook Jean-Marc van Tol, tekenaar van Fokke & Sukke en uitgever bij Catullus, was onaangenaam verrast. „Aan Bruna geven we 48 procent korting, maar die kopen wel 20.000 exemplaren in. Ze nemen risico, terwijl bol.com per stuk inkoopt.” Ook hem werd duidelijk gemaakt dat hij nog wel zou merken wat er zou gebeuren wanneer hij als uitgever niet akkoord ging. Van Tol heeft nu een compromis van 44,5 procent voorgesteld. „Daar kunnen ze ja of nee op zeggen.”

„Dat hele contract moet van tafel”, zegt Hans de Graaff van uitgeverij De Graaff, en lid van de Samenwerkende Uitgevers. „Ze eisen opeens een marketingbijdrage en tegelijkertijd moeten we zelf meer marketingmateriaal aanleveren.” Ook bij hen heeft bol.com gedreigd hun boeken van de site te halen, zegt hij. Tot nu toe is dat niet gebeurd.

Daniël Ropers, directeur van bol.com, wijst vergelijkingen met Amazon van de hand. „Toen Amazon in Duitsland begon, vroeg het een korting van 35 procent. Inmiddels zit het op 55, met uitschieters naar 70. Wij begonnen achttien jaar geleden met 42, de discussie gaat nu over 47.”

Volgens hem gaat het om een inhaalslag. „We hebben te weinig ons gezicht laten zien bij de kleine uitgeverijen. Ik snap dat partijen bij wie we achttien jaar weinig zijn langsgekomen het raar vinden dat ze opeens deze brief van ons krijgen. Maar het moment moest een keer komen.”

Bol.com streeft ernaar om alle boeken die in Nederland worden uitgegeven toegankelijk te maken. Ook de zogeheten backlist, boeken die maar weinig verkocht worden en geen plaats in de boekwinkel veroveren. „Bij ons vind je een paar miljoen titels. Voor backlist zijn wij met afstand het belangrijkste kanaal. Die boeken zijn het meest bewerkelijk, omdat je klanten daar naartoe moet leiden. Wij hebben veertig mensen in dienst die ervoor zorgen dat de boeken op onze site met elkaar netwerken. Zij selecteren wat goed bij elkaar past, daarna neemt een algoritme het over.”

Je kunt dus foeteren dat bol.com een te machtig concern is dat net als het moederbedrijf onderhandelt alsof het om centen op de prijs van Coca-Cola gaat. Of je ziet in bol.com juist een partij die helpt het brede aanbod in stand te houden, zonder de enorme marges van Amazon te eisen.

Wat helpt bij dat tweede beeld is dat Ropers voorstander is van de vaste boekenprijs. Een boek heeft in elke winkel dezelfde prijs, vastgesteld door de uitgever. Dit voorkomt dat boekhandels elkaar met stuntprijzen op bestsellers beconcurreren. Zo genereren bestsellers voor een uitgever genoeg inkomsten om ook minder populaire titels uit te brengen. Ook beschermt de vaste prijs kleine boekhandels, die minder inkoopkracht hebben.

Vorig jaar heeft het kabinet de wet op de vaste boekenprijs met vier jaar verlengd, maar er zijn veel tegenstanders die pleiten voor volledige marktwerking. Iedereen is het er echter over eens dat de vaste prijs Nederland onaantrekkelijker maakt voor Amazon. Het kan wel hoge kortingen eisen bij uitgevers, maar die niet doorberekenen aan klanten om marktaandeel te winnen. Grote vraag blijft of een volgend kabinet die vaste prijs in stand houdt.

Wat toevoegt aan het beeld van de grote marktpartij die leveranciers onder druk zet, is de nieuwe regeling waarin uitgevers bol.com kunnen betalen om ervoor te zorgen dat hun titels extra goed worden ingebed in het totaalaanbod en van meer informatie worden voorzien. Het is facultatief, zegt Ropers, maar wie niet betaalt, krijgt de aandacht niet.

Maarten Asscher van de Amsterdamse boekhandel Athenaeum vindt dat bol.com zich met het nieuwe contract „eerder als een onlinesupermarkt gedraagt dan als een internetboekhandel”. Volgens hem is de oplossing aan de consument: „Waar wil je je boeken het liefste kopen? Die gewetensvraag moet iedere lezer voor zichzelf beantwoorden. Lang leve de vaste boekenprijs. Zonder de vaste prijs zouden dit soort ruzies in een bloedbad op de boekenmarkt ontaarden.”

Wachten op een megabestseller

De recente cijfers laten zien dat het boekenvak niet echt goed uit de crisis komt. Vorig jaar herstelde de omzet zich na vijf jaren krimp, maar sinds het begin van dit jaar ligt de verkoop weer lager. Het is wachten op de nieuwe megabestseller, zoals vorig jaar Dit kan niet waar zijn van Joris Luyendijk was.

Boekverkopers ontkomen er niet aan om in te spelen op de structureel verminderde aandacht voor boeken, vindt bol-directeur Ropers. „Het boekenvak moet werkelijk alle drempels wegnemen om te zorgen dat een koper dat ene boek vindt, dat hij echt geweldig vindt en dat diepe indruk op hem maakt.”

Het afgelopen jaar leed de webwinkel verlies, door grote investeringen in de techniek en de ‘winkelbeleving’ van de website. Die moeten ervoor zorgen dat de lezer naar dat ene boek wordt geleid. Ook dit jaar en misschien komend jaar verwacht Ropers verlies door deze investeringen. „Het zoeken naar het juiste boek is ingewikkeld. Maar alles inzetten op bestsellers is een self-fulfilling prophecy.”

In het conflict met Das Mag zit bol.com in een spagaat. Uit een gesprek tussen de twee partijen kwam niets. Vasthouden aan de kortingseis versterkt het gevoel van David die strijdt tegen Goliath, ook bij andere kleine uitgevers, en roept alleen maar meer vergelijkingen met Amazon op. Toegeven zet de deur open voor meer onrust.