De wereld vreet wat de Daily Mail schrijft

Tabloid De Mail Online, de website van de Daily Mail, is de best bezochte Engelstalige krantensite ter wereld. Belangrijkste verkooptruc: onethische clickbaitjournalistiek.

1904cul_deze_dailyumail2

Op YouTube is een filmpje te vinden waarin het komische duo Dan & Dan een parodie op Daily Mail-koppen zingt. „Verbied deze homo-smerigheid / Ik ben geen racist, maar kijk / messentrekken, auto’s jatten / Hang de overspelige vrouw op / popsterren snuiven drugs op / Brussel wil een verbod op onze ale / En het is absoluut waar, want ik las het in de Daily Mail”, zingen ze.

Overdreven? Niet helemaal.

De Daily Mail (opgericht in 1896) is een moraalridder, het preutse zusje onder de Britse tabloids. Volgens de journalisten die er werken een tabloid voor „conservatief denkende lezers”, een „krant die de wereld beter maakt”. Volgens critici „een vod” voor Engelsen die van „achter hun vitrage angstig gluren naar buren” die anders zijn dan zij, en haar lezers „nog banger” maakt voor het onbekende.

Maar wee diegene die Daily Mail louter een grap vindt. De tabloid is de invloedrijkste krant van het Verenigd Koninkrijk, gelezen door politici en topmannen – gevreesd door politici en topmannen. Het bereik van de doordeweekse Mail en de zondagse Mail on Sunday is bijvoorbeeld 2,6 keer groter dan dat van The Guardian en zondagskrant The Observer. En online is Mail Online de meest bezochte Engelstalige krantensite ter wereld, met 214 miljoen unieke bezoekers per maand. Dat zijn er meer dan The New York Times krijgt, of The Washington Post.

Vorige week werd bekend dat eigenaar Daily Mail & General Trust de internetactiviteiten van Yahoo wil overnemen. Tot gisteren konden belangstellenden zich melden.

Twee volledig gescheiden redacties

Als de overname lukt – er zijn meer gegadigden – groeit het internationale online bereik van de Mail nog verder. En dat is nodig, want de Britse markt is verzadigd, zegt Thomas Caldecott van mediaonderzoeksbureau Enders Analysis. „De snelle groei van de vijf jaar tot 2013 is afgekalfd, en daarmee ook de advertentie-inkomsten.” In het vierde kwartaal van 2015 groeiden die weliswaar met 27 procent – maar twee derde van die groei kwam uit de VS.

Een van redenen voor dat online succes buiten het Verenigd Koninkrijk is dat de website in niets op de krant lijkt. De Daily Mail kopte zaterdag op de voorpagina ‘Big Brother bekijkt je bankrekening’. De Mail Online: ‘Eggheads quizshowster CJ onthult dat hij de BBC-ster is die door politie wordt ondervraagd over aanranding van man, 23’ (Britse versie) en ‘Vrouw van vermoorde ex-Saints-speler Will Smith bekijkt zijn kist vanuit de rolstoel, de eerste keer dat ze gezien wordt sinds ze in beide benen werd geschoten na ruzie die haar man dood achterliet’ (Amerikaanse editie).

1904cul_deze_dailyumail3

Conservatieve familiewaarden op papier voor een Engels publiek, roddel over sterretjes online voor een internationaal publiek. Gemaakt door twee volledig gescheiden redacties die onder één merknaam het tegenovergestelde doen.

Op papier is er nog aandacht voor nieuws en politiek. Online nauwelijks: daar vechten honderden koppen – zo geschreven dat je onmiddellijk nieuwsgierig wordt - op één lange, chaotisch aandoende homepage om aandacht. De bovenste veranderen voortdurend. En dat strandjurkje dat presentatrice Tess Daly draagt tijdens haar ‘make or break’ romantische vakantie met een collega, of de witte jurk die Kate, hertogin van Cambridge bij de Taj Mahal aanhad zaterdag? Klik op het labeltje op de foto, een gesponsorde link, en zie waar je ze kunt kopen. Zo onder meer verdient de Mail Online geld.

Het succes maakt critici bang

De beslissing papier en online volledig te scheiden werd in 2006 gemaakt. Tot die tijd had de Mail wat artikelen achter een betaalmuur staan. Internet werd niet echt belangrijk gevonden. Op de kerstborrel van de krant in 1999 zei hoofdredacteur Paul Dacre, de langst dienende hoofdredacteur in het Verenigd Koninkrijk, nog: „Veel mensen zeggen dat internet de toekomst van kranten is. Ik zeg: bullshit.com”.

De Daily Mail doet geen uitspraken over redactioneel beleid, noch geeft de hoofdredactie of uitgever commentaar aan media die niet uit doelgebieden komen. De cijfers spreken voor zich, zegt men: omzet 572 miljoen pond (715 miljoen euro), oplage 1,6 miljoen, advertentie-inkomsten in het laatste kwartaal van 2015 gestegen met 27 procent, tien prijzen bij de laatste Britse avond voor de journalistiek.

Dat succes maakt critici bang. Want vooral online zijn er vragen te stellen bij de journalistiek van de Mail. Zoek op Daily Mail op de website van het gerespecteerde Amerikaanse media-instituut Poynter en de eerste hits zijn: ‘Daily Mail biedt excuses aan aan J.K. Rowling’, ‘Daily Mail publiceert fictief verslag van echte rechtszaak’, ‘Daily Mail jat nieuwsbericht van Yahoo’.

Op papier is er nog aandacht voor nieuws en politiek. Online nauwelijks

Dat laatste slaat op het feit dat de Mail Online zelden aan bronvermelding doet, nauwelijks links naar andermans verhalen. ‘Witwassen’ wordt de praktijk genoemd: met één extra citaat, foto of grafiek een scoop eigen maken.

Op entertainmentwebsite Gawker legde oud-redacteur James King vorig jaar uit dat dit standaard was. „Ik zag journalistieke normen en ethiek achteloos en routinematig genegeerd worden. Ik zag hoe het werk van andere publicaties in zijn geheel werd gejat. Ik zag hoe de journalisten bij de meest bezochte Engelstalige krant ter wereld informatie publiceerden waarvan ze wisten dat die fout was.” De Daily Mail heeft Gawker aangeklaagd wegens smaad.

1904cul_deze_dailyumail1

Vernietigend was ook de kritiek van George Clooney. De Mail beweerde dat zijn toen toekomstige schoonmoeder tegen het huwelijk was omdat de acteur geen ‘druus’ was, lid van een kleine religieuze Midden-Oosterse gemeenschap. In USA Today schreef hij: „Ik ben natuurlijk gewend aan het feit dat de Daily Mail verhalen verzint – dat doen ze meerdere keren per week – en het kan me niks schelen. Als ze verzinnen dat Amal zwanger is, of dat het huwelijk op de set van Downton Abbey plaatsvindt, of dat ik president wil worden, of enig idioot verzinsel dat ze achter hun computer maken, het kan me niets schelen.” Maar dit verhaal zette aan tot rassenhaat: „De onverantwoordelijkheid om heden ten dage religieuze verschillen uit te buiten waar die niet bestaan is op zijn minst nalatig, en toepasselijker: gevaarlijk.” De Daily Mail bood excuses aan.

Mail Online heeft geen moraal

Eenzelfde klacht was ook te horen op een debatavond, onlangs in Londen gehouden, met als titel ‘Het probleem van dit land [het Verenigd Koninkrijk] is de Daily Mail’. Guardian-columniste Zoe Williams betoogde daar dat de „achteloze demonisering van minderheden” van de Mail aanzet tot xenofobie. Dominee Richard Coles, voormalig lid van de band The Communards, zei dat de tabloid „journalistiek bedrijft op de grens van fictie” en een „werkelijkheid creëert die niet spoort met de realiteit”. „Engeland is toleranter dan de Mail denkt.”

Tegen de motie pleitten Roger Alton, in de directie van de Daily Mail, en Peter Oborne, politiek columnist van de krant. De eerste zei dat de tabloid sprak „namens de gewone man die buiten de circle line [van de Londense underground] woont”, en die „de staat wantrouwt”. Het is de enige krant die door meer vrouwen dan mannen wordt gelezen, conservatief maar niet pro-premier Cameron. Het lijkt erop dat de Mail zich in de komende maanden voor een Brexit, een Brits vertrek uit de Europese Unie, zal uitspreken.

1904cul_deze_dailyumail4

Volgens Oborne is de lezer middle class en let hij „op iedere penny”. Het grote verschil met een column schrijven voor The Daily Telegraph, waar hij tot 2015 voor werkte, en de Mail is dat hij nu niet hoeft „op te schrijven welke moeilijke boeken ik heb gelezen”. Xenofobisch? Oborne: „Mail-lezers ervaren de druk die immigranten betekenen voor lonen en banen.” En ook was er geen enkele reden laatdunkend te doen over de familiewaarden die de krant promoot: „Een gezin met moeder en vader werkt nu eenmaal beter.”

Beiden wezen op de succesvolle campagnes die de krant voerde: om de daders van de moord op de zwarte tiener Stephen Lawrence uit 1993 opgepakt te krijgen, om de laatste Brit uit Guantánamo Bay vrij te krijgen, om geld in te zamelen zodat de nabestaanden van de bomaanslag in Omagh een proces konden beginnen. Als de Mail zijn tanden in een zaak zet, gaat daar ook veel aandacht en geld naar toe.

„De Daily Mail is een vreselijk morele krant”, zei Roger Alton. Maar tekenend is dat hij, gevraagd naar het verschil tussen papier en online, antwoordde dat ze „overwegend geen banden” hebben. Slechts 15 procent van de kopij overlapt volgens hem. En: „De Mail Online heeft geen moraal. Dat is waarom men ervan houdt.”