Met M.I.A. lijkt H&M duurzaam

Haar artistieke agenda leest als de politieke van Ban Ki-moon of Angelina Jolie: vrouwenrechten, vluchtelingendiaspora, rebellenstrijd – ze zong er allemaal over. Sinds deze week kan daar kinderarbeidvrije kleding aan worden toegevoegd, gesponsord door H&M.

Wacht even: kinderarbeidvrije kleding en H&M? Ja, die twee gaan samen in één zin en in de video die de Britse producer en kunstenaar M.I.A. maakte in het kader van H&M’s ‘World Recycle Week’ die maandag begint. De Zweedse prijsvechter wil in een week in 36 winkels 1.000 ton oude kleding inzamelen om te recyclen. In de video zien we Maya Arulpragasam, zoals de Brits-Sri Lankaanse eigenlijk heet, in een bol bloezende oranje jumpsuit, bovenop een wolkenkrabber staan. ‘We rewear it, rewear it, rewear it’ rapt ze versnipperd over een kale beat – sitarlijntje op de achtergrond. Invloedrijke bloggers die door het modeconcern naar voren zijn geschoven, bewegen vloeiend in een smeltend ijslandschap. ‘We must set the world on a new course’, opent een voice-over, gevolgd door nieuwsflarden over klimaatverandering.

Kijk, geen kwaad woord over M.I.A. Ze combineert een badboy-attitude met frisse beats, oosterse invloeden en maatschappelijke thema’s. Ze heeft een groot bereik en ze aarzelt niet dat op een tongue in cheek manier in te zetten. Haar vorige video ‘Borders’ verbeeldde de vluchtelingencrisis treffend. ‘Instagram? Poor people you should be on ‘gettagram’, rapte ze al gevat in ‘Boom Skit’ (2013) Soms gebruikt ze roffels en drops, maar luister naar ‘Bad Girls’ en je begrijpt waarom ze drie keer is genomineerd voor een Grammy.

Toch blijft er een naar smaakje hangen bij het bekijken van M.I.A.’s laatste video. Want hoe ‘groen’ is H&M eigenlijk? Voor de Conscious-collectie moet minstens de helft van het materiaal ‘duurzaam’ zijn (biologische katoen of andere milieuvriendelijke stoffen zoals tencel of gerecyclede PET-flessen). Maar voor de gewone H&M-collectie geldt dat zeventig procent nog steeds van ‘gewone’ katoen wordt gemaakt. Bovendien: duurzaam gaat ook over de mens. H&M is in 68 van de 1900 fabrieken begonnen met een ‘Fair Wage’-project, maar de kleren uit de Conscious-collectie worden daar niet gemaakt. Eerlijke lonen worden vaak alleen betaald voor het naaien en weven. Of de rest van de keten (katoen verbouwen, besproeien, oogsten, spinnen, verven, zandstralen en knippen) ook ‘eerlijk’ gebeurt, is nog maar de vraag. En wat krijg je als je volgende week een volle tas afdankertjes inlevert? Juist, een H&M-bon met dertig procent korting, voor nog een kledingstuk.

Artiesten worden steeds afhankelijker van commerciële sponsors. Ergens lijkt het dus logisch: ‘conscious’ artiest helpt goedkope retailer aan duurzaam imago. Maar hoe geloofwaardig is dat? H&M doet ‘iets’ aan duurzaamheid, maar zet dat vooral heel slim in voor marketing.