Kopen tot je niet meer kunt

Consument Veel kritiek op de consumptiemaatschappij slaat nergens op, maar het consumeren stuit nu op zijn grenzen. Alleen de goede, oude staat kan ons dwingen tot duurzamer gedrag.

Illustratie Ron van Roon

Een gemiddelde Duitser heeft 10.000 voorwerpen. Het Verenigd Koninkrijk herbergde in 2013 zes miljard kledingstukken, ongeveer honderd per volwassene. In de meeste garages van de middenklassehuizen in Los Angeles staan zo’n honderd dozen vol ongebruikte spullen. Met deze statistische gegevens begint de Duitse historicus Frank Trentmann The Empire of Things, een imposante geschiedenis van de consumptiemaatschappijen.

Natuurlijk had ook de premoderne mens wel spullen, voor bijvoorbeeld religieuze rituelen of ‘voor de lol’, vervolgt Trentmann, die eerder Free Trade Nation publiceerde. Maar die bestelde hij bij een ambachtsman of kreeg hij als geschenk, huwelijksschat of erfstuk. Het aantal was dan ook beperkt. In het moderne tijdperk koopt de consument zijn spullen in warenhuizen, supermarkten of op internet, kortom op de ‘markt’ die ze in overvloedige aantallen aanbiedt.

In The Empire of Things sneuvelen vele idées reçues over de consumptiemaatschappij. Zo zijn consumptiemaatschappijen beslist niet alleen markteconomieën. Ook de planeconomie van de Sovjet-Unie en andere communistische landen moesten in de jaren vijftig de boeren en arbeiders voorzien van tv’s, koelkasten, wasmachines en al die andere dingen die in de Verenigde Staten toen al lang in elk huis stonden. Maar uiteindelijk werden deze communistische maatschappijen niet de consumptieparadijzen die leiders als Chroesjtsjov hadden beloofd. Vlak voor de val van de muur in 1989 was de wachttijd voor een Trabant in de DDR opgelopen tot tien jaar en moesten veel goederen en ook voedsel worden geïmporteerd. De onbetaalbaarheid van de communistische consumptiemaatschappijen was een van de oorzaken van de ondergang van de Sovjet-Unie en het Oostblok, legt Trentmann uit.

‘De consument’ ontstond niet in de VS

Ook de mythe dat de nieuwe mensensoort ‘consument’ een eeuw geleden is ontstaan in Verenigde Staten, doordat massaproductie auto’s, telefoons, radio’s en allerlei elektrische apparaten binnen bereik van de doorsnee Amerikaan brachten, gaat aan diggelen. Italiaanse stadsstaten als Florence en Venetië kenden in de 15de eeuw al een consumptiecultuur. Daar werd het toen niet alleen voor rijke bankiers en handelaren, maar ook voor ambachtslieden normaal om een kast vol linnen te hebben en een aanzienlijk aantal kannen, borden, vorken en messen.

Trentmann citeert ook uitvoerig de Chinese dichter Lin Sumen uit Yangzhou, die in 1808 beschreef hoe de rijken in de straten van zijn welvarende stad aan de Yangtze in modieuze kleren paradeerden waaraan dure horloges en andere attributen hingen. Net als nu was mode in het China van omstreeks 1800 de motor van veranderingen en consumptie.

Veel aandacht krijgen het 17de-eeuwse Nederland en Engeland in The Empire of Things. Overzeese handel met Afrika, Amerika en Azië bracht suiker, koffie en thee naar Europa. In Engeland ontstond een theecultuur, met porseleinen kopjes, theepotten, zilveren lepeltjes en allerlei andere dingen en rituelen die daarbij hoorden. Nederlanders dronken liever koffie: in 1663 werd in Amsterdam een van de eerste koffiehuizen op het Europese continent geopend.

Mensen lenen misschien wat vaker een drilboor van elkaar, maar dat is het dan ook wel

Aan elk aspect van de consumptiecultuur – van het woonhuis als stapelplaats van spullen tot het kopen op afbetaling en krediet en van de opkomst van het warenhuis tot de wegwerpmaatschappij – wijdt Trentmann afzonderlijke hoofdstukken. Hierin citeert hij niet alleen steeds rijkelijk uit allerhande Amerikaanse, Engelse, Franse, Duitse, Nederlandse, Chinese, Indiase en Zuid-Afrikaanse dagbladen, tijdschriften, catalogi, reclames en sociologische onderzoeken, maar ook uit romans van schrijvers als Émile Zola en Sinclair Lewis en uit het werk van economen, filosofen, sociologen en historici als Karl Marx, Thorstein Veblen, Walter Benjamin, Max Weber en Johan Huizinga. Hierdoor lijkt The Empire of Things wel op de studies van het dagelijkse leven in het 19de-eeuwse Nederland van Auke van der Woud, en dan vooral op diens De nieuwe mens. De culturele revolutie in Nederland rond 1900, over de opkomst van de ‘massaconsument’.

Het belangrijkste verschil is dat Trentmanns studie, het resultaat van een ruim zes miljoen euro kostend onderzoek van de University of London, veel grootser en ambitieuzer is opgezet: The Empire of Things omspant de hele wereld en laat ook de opkomst van de consumptiecultuur in Azië, Afrika en Zuid-Amerika zien. Dat is tegelijkertijd ook het bezwaar. Hoewel een bewonderenswaardige veelheid en diversiteit aan bronnen zorgt voor veel afwisseling, is op elk van de bijna zevenhonderd bladzijden de informatiedichtheid zo hoog dat het de lezer wel eens begint te duizelen en hij het zicht op de rode draad van het verhaal verliest.

Wel wordt duidelijk dat Trentmann weinig op heeft met de kritiek die van begin af aan op consumptiecultuur is geuit. Uitgebreid gaat hij bijvoorbeeld in op de ‘oorlogsverklaring aan de spullen’ van de Duitse architect Bruno Taut, bekend van zijn sociale woningbouw als de Hufeisensiedlung in het Berlijn van de jaren twintig. In het begin van de 20ste eeuw was het woonhuis, door Trentmann de ‘batterij van de consumptiecultuur’ genoemd, volgepropt met ‘meubels, schilderijen van allerlei soort, spiegels, gordijnen over gordijnen, kussens bovenop kussens, vloerkleden, deurmatten, vitrines vol foto’s en souvenirs en consoles met prullaria’, stelde Taut vast in zijn boek Die neue Wohnung uit 1924. De consumerende mens had een bijgelovige angst gekregen om zijn kleine bezittingen te verliezen, legde hij uit. Hierdoor was hij niet langer de koning in zijn kasteel, maar een slaaf van zijn spullen. Een leeg, functioneel ingericht huis zonder kussens op kussens getuigde volgens hem van een ‘mentale hygiëne die net zo belangrijk was als lichamelijke reinheid’.

Spullen laten zien wie iemand is

Wat critici als Taut volgens Trentmann over het hoofd zagen (en zien), is dat de huizen met tapijten en kussens niet alleen eenvoudigweg comfortabel zijn, maar dat de prullaria, souvenirs en al die andere spullen ook de persoonlijkheid van de bewoners uitdrukken. Dit laatste geldt trouwens niet alleen voor het huis. Consumptie in het algemeen is ‘zelfontplooiing’, stelt hij. ‘Man ist was man ißt’ oftewel: je bent wat je consumeert – met deze uitspraak van de Duitse filosoof Feuerbach kan de consumptiecultuur worden samengevat.

Bijna honend beschrijft Trentmann de afwijzing van de radio door de neomarxistische filosoof Theodor Adorno. Adorno zag in de radio die vooral ‘vermaaksmuziek’ uitzond – en daartoe rekende hij ook een stuk als L’ Histoire du Soldat van Igor Stravinsky – als een ‘narcotisch middel’ om de massa in slaap te brengen en af te houden van de klassenstrijd. Volgens Trentmann getuigde Adorno hiermee vooral van ‘snobisme’ en een ‘elitaire gevoeligheid’.

The Affluent Society, het invloedrijke boek waarin de Amerikaanse econoom John Kenneth Galbraith de consumptiemaatschappij hekelt, noemt Trentmann zelfs ronduit ‘zeer slechte geschiedenis’. Toen Galbraith in 1958 vaststelde dat ‘opzichtige private consumptie’ gepaard ging met ‘publieke ellende’, werd de publieke sector in de VS niet kleiner, maar juist groter, stelt hij droogjes vast.

De lofzang eindigt somber

De verwerping van bijna alle kritiek op de consumptiemaatschappij betekent echter niet dat Trentmann vindt dat de wereldwijde verbreiding van de consumptiecultuur geen problemen kent. Integendeel, zijn lofzang op de consumptiemaatschappij eindigt somber. In het voorlaatste hoofdstuk laat hij uitvoerig zien dat consumptiemaatschappijen ook wegwerpmaatschappijen zijn. Spullen worden zelden helemaal opgebruikt. De kleren waarvan Britse vrouwen er om raadselachtige redenen nu twee keer zo veel kopen als tien jaar geleden, raken onvermijdelijk binnen niet al te lange tijd uit de mode en blijven dan ongebruikt. Smartphones worden meestal lang voor hun levenseinde vervangen door nieuwere modellen met meer mogelijkheden. Maar nu ook steeds meer Chinezen consumenten worden, fossiele brandstoffen en verschillende grondstoffen binnen afzienbare tijd opraken en de CO2-uitstoot het klimaat verandert, lopen de consumptiemaatschappijen tegen hun grenzen aan.

In de epiloog gaat Trentmann ten slotte kort in op ontwikkelingen die de consumptiemaatschappijen mogelijk kunnen redden. In de ontmaterialisering van het dagelijks leven, waarvan het downloaden van muziek ten koste van de verkoop van cd’s het bekendste voorbeeld is, ziet hij niet veel. Altijd verdwenen er populaire waren en diensten, zoals de lusttuinen in de 18de eeuw met hun concertzalen en klassieke pretparken als het legendarische Coney Island in New York. Maar daar kwamen steeds andere voor in de plaats, zoals, in de tweede helft van de twintigste eeuw, de opkomst van fastfoodrestaurants en energie vretende vliegreizen die steeds goedkoper werden. Internet is dan ook geen breuk met de huidige energie- en grondstoffen verslindende consumptiecultuur, maar voegt er slechts een extra laag aan toe, stelt Trentmann vast.

Ook in de deeleconomie, waarvan velen een verkleining van de ‘ecologische voetafdruk’ verwachten, ziet hij weinig. Car sharing is lang na de introductie ervan nog altijd een marginaal verschijnsel en communes waarin bezittingen worden gedeeld zijn ook nog steeds niet talrijk. ‘Mensen lenen misschien wat vaker een drilboor van elkaar, maar bijna iedereen, in zowel Oost als West, wil een eigen appartement met alle comfort en gemakken die daarbij horen.’

Maar wanhopig is hij niet

De geschiedenis van de consumptie stemt sceptisch over de toekomst, zo besluit Trentmann zijn boek. Maar wanhopig is hij niet, al heeft hij niet veel te bieden. De huidige consumptiecultuur is niet zozeer het resultaat van onveranderlijke individuele voorkeuren, zo maakt vijf eeuwen geschiedenis duidelijk. ‘Huiselijk comfort, exotische vakanties, eet- en drinkgewoonten, winkelsluitingstijden, wat het betekent om schoon, fit en modieus te zijn: deze en veel andere aspecten van onze levensstijlen zijn het historische product van sociale normen, verwachtingen en arrangementen’. En omdat mode de motor is van verandering, betekent dat ook de huidige consumptiecultuur niet het eeuwige leven heeft. Sterker nog, het dagelijkse leven kan in een duurzamere richting worden omgebogen. Maar dit is alleen mogelijk met een ‘zekere paternalistische dwang’. De enige instantie die deze in consumptiemaatschappijen kan uitoefenen, is de goede oude staat die de laatste decennia op de mestvaalt van de geschiedenis dreigde te raken. Wat Trentmann betreft is het neoliberale tijdperk, waarin alle heil van de markt werd verwacht, dan ook voorbij.