Kwark·baard

Waar komt het vandaan? Twitterreactie op de nieuwe kwarkreclame van Danio. Waarom in de media? Als uiting van collectieve hipsterhaat.

Foto Danone / bewerking NRC

Toen ik het woord ‘kwarkbaard’ voor het eerst las, deed het me denken aan iets viezigs. Een guitige peuter die aan de ontbijttafel een lik bananenprut rond zijn mond heeft gesmeerd. Of een scheldwoord. „Serieus, Hendrik, wat ben je toch ook een kwarkbaard!”

De werkelijke betekenis ligt er ergens tussenin. De term komt van Twitter, waar hij werd gebruikt als onflatteuze benaming voor de hoofdpersoon van de nieuwe Danio-reclame: een 33-jarige vrachtwagenchauffeur met tatoeages, spijkerjack en indrukwekkende baard die vrolijk een bakje aardbeienkwark weghapt. Taste life to the full, stond erbij. De posters hingen op drieduizend plekken in Nederland.

Korte volkswoede op sociale media. Hipster met kwark houdt Amsterdammers bezig, kopte AT5. Wat heeft zo’n hipster nu met kwark te maken? En hoe éét je dat, met zo’n baard?

Cryptische scheldwoorden verbroederen, zeker op Twitter

Hipsterhaat en -irritatie is een bekend fenomeen. Hoewel de ‘hipster’ in de Van Dale omschreven wordt als een „hippe, trendy persoon”, heeft de term in de praktijk vaker een negatieve connotatie: zo origineel ben jij helemaal niet, je volgt simpelweg de massa.

Lees ook: Man met baard eet kwark. Waarom, in hemelsnaam? Over het idee achter de campagne.

De term ‘hipster’, afgeleid van ‘hip’ (oorspronkelijk: schrander, stijlvol), is niet nieuw. In de jaren veertig zou het Amerikaans-Engelse woord al gebruikt zijn als benaming voor een ‘allesweter’ of ‘slimme jongen’. Volgens het Instituut voor de Nederlandse Lexicologie werd het later gebruikt om alternatieve subculturen mee aan te duiden, zoals de aanhangers van de Amerikaanse tegendraadse beat generation, en in de jaren zestig de hippies. Nog later in de hipsterfamilie: de mipsters (moslimhipsters) en christenhipsters. De algemene term blijft, maar de invulling ervan verandert.

De mainstream reageert doorgaans op twee manieren op subculturen, zei mediawetenschapper Linda Duits eerder in Het Parool: „Met repressie en met incorporatie.” Kwarkbaard-gate lijkt een voorbeeld van dat eerste. Zo’n cryptisch scheldwoord verbroedert, zeker op Twitter. Wie het niet kent, heeft toch het gevoel dat hij het laatste smeuïge nieuwtje heeft gemist.

Wat zullen ze blij zijn geweest, bij Danio.

Meer lezen over tech en media? Volg ons op Twitter: @NRCTechMedia