‘Voor omzet heb je reuring nodig’

Art Cologne is de oudste beurs voor moderne en hedendaagse kunst ter wereld. 14 april begint de 50ste editie. Een gesprek met directeur Daniel Hug. ‘Ik wilde zo’n oploop voor de deur als bij Londense nachtclubs.’

Het affiche van de allereerste ‘Art Cologne’. De oudste beurs voor hedendaagse kunst bestaat vijftig jaar.

‘Een rij voor de deur, het is o zo bepalend voor de sfeer van een kunstbeurs”, zegt Daniel Hug (47), de directeur van Art Cologne, de oudste beurs voor moderne en hedendaagse kunst ter wereld. Toen de Amerikaanse oud-galeriehouder acht jaar geleden in Keulen aan de slag ging, maakte hij direct werk van een nieuwe entree.

De beurs was „begraven”, zoals Hug het uitdrukt, in het midden van het immense beurscomplex op de oostelijke Rijnoever in Keulen. Bezoekers konden het evenement van drie zijden benaderen, in alle gevallen een sfeerloze wandeling. Hug verplaatste de beurs daarom naar de rand van de Messe, naar een hal met slechts één entree, direct aan een straat. Hug: „Ik wilde zo’n oploop voor de deur als bij Londense nachtclubs. Een rij met verzamelaars en museummensen die elkaar kunnen aankijken. Opwinding, dat werkt altijd.”

Hug is vaak geprezen als de man die Art Cologne zijn glans teruggaf. Na de oprichting in 1967 groeide de beurs snel uit tot dé internationale marktplaats voor hedendaagse kunst. Maar toen Hug aantrad, was die reputatie verkruimeld en was Art Basel al jaren de leidende beurs.

Een grote beurs kan door kleine dingen naar de knoppen gaan, zegt Hug. Tijdens een bliksembezoek aan Art Rotterdam legde de Amerikaan vorig maand uit hoe hij Art Cologne, dat volgende week haar vijftigste editie beleeft, nieuw leven in blis.

Waarom ging het mis in Keulen?

„Na de val van de Muur verhuisden veel kunstenaars en galeriehouders uit het Rijnland naar Berlijn. Toen Art Forum Berlin in 1996 de deuren opende, bezegelde die beurs het lot van Art Cologne. Veel belangrijke galeries lieten Keulen voortaan schieten.”

Wat heeft u, afgezien van de nieuwe locatie, veranderd?

„De beurs was te groot en veel klinkende namen ontbraken. Door terug te gaan van 270 naar 190 exposanten konden we afscheid nemen van de minder sterke galeries. Daarnaast ben ik de galeriehouders gaan benaderen die in de jaren zeventig en tachtig successen vierden in Keulen en daarna waren afgehaakt. Hans Mayer was de eerste die ik overtuigde om terug te keren. Het jaar daarna vonden Karsten Greve en Michael Werner dat ze niet achter konden blijven. Het jaar daarop deed Hauser & Wirth weer mee, en in 2012 David Zwirner.”

Ze keerden dus geleidelijk terug?

„Het heeft acht jaar geduurd om de beurs weer op een hoog peil te krijgen. En dat is goed. Veel beurzen maken de fout opeens een grote hoeveelheid topgaleries binnen te halen. Dat leidt vaak tot teleurstellingen. Het kost tijd om voldoende grote verzamelaars te lokken.

„De galeries die naar Berlijn waren verhuisd en in Keulen terugkeerden, verbaasden zich enorm. De verzamelaars in het Rijnland waren niet naar Berlijn verhuisd. Als je ondernemer bent, hoe vaak heb je dan tijd om in Berlijn galeries te bezoeken? Sommige galeries zagen verzamelaars terug die ze in geen vijf of tien jaar hadden gezien.”

Hoe kon Art Basel in de jaren negentig de rol van Keulen overnemen?

„Basel overleefde de kunstmarktcrisis omdat het een soort TEFAF is, met alleen blue chip galleries (galeries die alleen grote namen verkopen, red.). En omdat Zwitserland toen nog zoveel zwartgeldrekeninghouders had. Geen echte verzamelaars, maar rijken die iets met hun geld wilden.”

Uw beurs trekt zo’n 55.000 bezoekers. Waar komen die vandaan?

„Het gaat om de mix. We hebben zo’n 10.000 buitenlandse bezoekers. Dat zijn verzamelaars, handelaren en museummensen. De regionale bezoekers zijn vooral in kunst geïnteresseerd. Maar zij zorgen dat het druk is. Heel belangrijk: voor omzet heb je reuring nodig. Bezoekers die voor een kunstwerk staan te dralen en vragen hoe duur iets is, dat stimuleert de echte verzamelaars. Die vrezen dat een ander er met ‘hun’ kunstwerk vandoor gaat.”

Is er een kunstbeurs waar u met jaloezie naar kijkt?

„Paris Internationale vond ik vorig jaar verbazingwekkend. Een nieuwe generatie galeriehouders in een oude vervallen villa. Ik genoot en besefte weer hoe heerlijk het is om jong te zijn. In het selectiecomité voor Keulen heb ik een aantal jonge galeriehouders gevraagd. Zij zijn het die de tijdgeest aanvoelen en de koers bepalen, en niet de Gagosians en de David Zwirners.”

Waarom zijn er zoveel belangrijke kunstbeurzen in kleine steden?

„Als je naar de Armory in New York gaat en op JFK landt, merk je niets van de beurs. Maar bij TEFAF in Maastricht en bij Art Basel zijn die steden tijdelijk ingenomen door verzamelaars. Als ik in Bazel moest wonen, zou ik me verhangen. Maar tijdens de beurs is het even de leukste stad ter wereld.”

Wat vindt u van de plannen van TEFAF voor beurzen in New York?

„Zo gevaarlijk ik de expansiestrategie van Art Basel vind, zo slim is die van TEFAF. De markt voor hedendaagse kunst is zo volatiel. Het merendeel van de jonge kunst, ook die op Art Cololgne, is over tien jaar onverkoopbaar. De meeste kunst op TEFAF is een vrij safe investering. Een oude meester van 100.000 dollar of een werk van Sterling Ruby (de populaire, 42-jarige Amerikaanse kunstenaar, red.), voor mij is dat geen lastige keuze. De prijzen voor hedendaagse kunst zijn vaak shockerend hoog.”