Is het nieuws of een advertentie?

Branded content Liever dan zelf een advertentie kopen, staan bedrijven met hun naam in redactionele kolommen. Maar kun je als lezer je krant nog vertrouwen als je niet weet welke artikelen verkocht zijn?

Illustratie Anne van Wieren

 

Een serie over amateurvoetbal in het AD? Gefinancierd door ING. Een verhaal over stedentrips in Volkskrant Magazine? Betaald door NH Hotels. Een column over crowdfunding in Het Parool? Gekocht door verzekeraar De Amersfoortse. Een bijlage over speciaalbier in NRC Weekend? Betaald door Hertog Jan Bier.

Aandacht in nieuwsmedia is te koop. Niet alleen op advertentiepagina’s, maar ook steeds meer in artikelen. Verstopt als een column, verkleed als online productie. Met die ontwikkeling volgt de kwaliteitskrant het gratis dagblad, de tv en het tijdschrift.

Alle Nederlandse dagbladen doen het, blijkt uit een inventarisatie. Van AD en de Volkskrant, Metro en De Telegraaf tot NRC Handelsblad en nrc.next. Maar: de ene krant gaat verder dan de andere. De Volkskrant en NRC maken vooral commerciële bijlagen, los bij de krant. AD en Metro werken inniger samen met adverteerders.

De ‘Chinese Muur’ tussen journalist en advertentieverkoper, vroeger standaard bij álle kranten, brokkelt langzaam af. Dat bleek vorige maand bijvoorbeeld na beroering bij De Persgroep, uitgever van AD, de Volkskrant, Trouw en Het Parool. Persgroep Advertising meldde in een aantal filmpjes trots hoe men samenwerkt met onder meer ING, De Hypotheker, Nespresso en verzekeringsmaatschappij De Amersfoortse.

Wat is er mis met een artikel over koffie, betaald door Nespresso?

Samenwerking is noodzakelijk, zeggen uitgevers en adverteerders. Voor beide partijen. In een tijd waarin mensen immuun raken voor reclame, adblockers installeren (online programma’s die advertenties blokkeren) en kijkers vaker kiezen voor Netflix, dat geen spotjes heeft, zoekt de adverteerder andere wegen om de consument te bereiken.

Media op hun beurt zien dat hun reguliere reclame-inkomsten blijven dalen. In 2000 verdienden de Nederlandse kranten nog 1,2 miljard euro met reclame, aldus bureau Nielsen. Vorig jaar was dat naar schatting 302 miljoen. Rubrieksadvertenties en vacatures zijn vrijwel verdwenen uit de krant.

Advertentie-inkomsten Nederlandse dagbladen:

Neem de Telegraaf Media Groep. De reclame-inkomsten van De Telegraaf en Metro samen daalden tussen 2014 en 2015 met 19 procent naar 51 miljoen euro. Ook de advertentieverkopers van De Persgroep hadden een moeilijk jaar. Dan is gesponsorde kopij een fijne, nieuwe geldbron. Die is nu nog bescheiden; hoeveel Nederlandse media er mee verdienen is onbekend. De Persgroep zegt alleen dat de uitgever in Nederland 5 tot 10 procent van zijn advertentieomzet (2014: 96,7 miljoen euro) haalt uit branded content – gesponsorde journalistiek.

Zou dat percentage gelden voor alle kranten, dan verdienen de dagbladen er jaarlijks 15 tot 30 miljoen euro mee (netto, inclusief kortingen voor vaste adverteerders). Dat is nog relatief bescheiden, maar de inkomsten van branded content groeien dit jaar wel met „30 tot 50 procent”, zegt Willem-Albert Bol van De Persgroep Advertising.

Bol verwerpt de suggestie dat De Persgroep, dat een aparte afdeling heeft voor branded content die los staat van de redactie, bewust de grens opzoekt tussen redactie en commercie. „Voor de lezer is altijd duidelijk wat betaald is en wat niet. Van onze inkomsten komt 70 procent van abonnementen en losse verkoop. Je speelt met vuur als je op de korte termijn snel commercieel gewin probeert te halen.”

‘U betaalt, wij schrijven’

Uitgevers in binnen- en buitenland noemen het branded content. Of native advertising. Of advertorials 2.0. Waar het op neer komt is dit: ‘u betaalt, wij schrijven’. Niet dat de adverteerder precies voorschrijft wat de journalist moet schrijven. De invloed is vaak subtieler, maar daarmee niet minder aanwezig. Zo bedacht accountantsbureau KPMG thema’s voor specials van Het Financieele Dagblad. Waarin het bedrijf adverteerde. En hielp De Efteling het AD met verhalen-achter-de-schermen van het pretpark. De Efteling sponsorde een sprookjesspecial bij de krant – dat stond er eenmalig bij.

Is het pure belangenverstrengeling? Of ruikt het daar slechts naar? Het kan in ieder geval leiden tot onduidelijkheid bij de lezer. Die moet ervan uit kunnen gaan dat wat hij leest in zijn krant onafhankelijk tot stand kwam.

amersfoortse
De grenzen tussen redactie en commercie worden opgerekt en dat leidt tot spanningen tussen redactie en uitgeverij, zoals in maart bij de filmpjes van De Persgroep. Zo was de impliciete boodschap in een filmpje over De Amersfoortse: wil je adverteren voor crowdfunding, dan plaatst de Volkskrant er een toepasselijk artikel bij. Het filmpje over De Amersfoortse staat inmiddels niet meer online.

„Steeds meer adverteerders willen graag een redactionele sfeer aan hun uiting geven”, zegt Philippe Remarque, hoofdredacteur de Volkskrant. „Begrijpelijk, zo lenen ze het gezag van onze redactie. Maar aan die verkleedpartij moeten wij niet meedoen. Dan ondergraven we dat gezag.” Over de promotiefilms zegt Remarque: „De claims die in die filmpjes worden gedaan, zijn zwaar overdreven of zelfs leugenachtig.” Hij noemt het „een aanfluiting dat onze eigen uitgever een verkeerde voorstelling van zaken geeft en onze onafhankelijkheid in twijfel trekt”. Binnen De Persgroep wordt het filmpje als „een ongeluk” gezien, zegt hij. „Er zijn harde woorden over gesproken.”

Bol (Persgroep Advertising): „In twee filmpjes voor adverteerders lieten we redactionele stukken zien. Dat suggereerde dat die onderdeel waren van de deal. Maar zo werken we niet.” Bol zegt dat adverteerders betalen voor artikelen die lezers herkennen als gesponsorde kopij, niet voor een plek in de nieuwskolommen. Maar dat leidt soms tot verwarring. „De video’s hebben ruis veroorzaakt; dat wil je niet in een journalistiek huis. Het schaadt onze geloofwaardigheid. Daar baal ik van. Eigen schuld, dikke bult.”

Het domein van tijdschriften

Lang was branded content vooral het domein van tijdschriften. Uitgever Sanoma liep voorop. Interieurblad vt wonen, een bekend voorbeeld, werkt al lang samen met allerhande bedrijven. De bouwmarkt (en de eigen webshop) verkoopt vt wonen-verf, -bankstellen en -theepotten.

Ook de commerciële tv werkt al jaren samen met adverteerders. Denk aan Koffietijd en Life & Cooking (RTL 4). Beide talkshows werden betaald en gecoproduceerd door Unilever. Een recent, journalistieker voorbeeld is de documentaire Dribbels & Dromen over voetballer Ruud van Nistelrooij. Gemaakt in opdracht van ING, onder meer uitgezonden op het sportkanaal van Ziggo. ING sponsort het amateurvoetbal in Nederland en Van Nistelrooij is ‘ambassadeur’ van die sponsoring. Rond die sponsoring plaatste het AD vorig jaar ook een serie (betaalde) stukken over amateurvoetbalclubs.

Na tijdschriften en tv volgde de dagbladwereld. Te beginnen met gratis kranten als Metro (deal met Lidl: zie inzet) en De Pers (met Boekel De Nerée). De laatste krant, inmiddels ter ziele, zocht regelmatig de grens op tussen redactie en commercie, vertelt Martijn van Vuure, oud-advertentieverkoper van De Pers. De Pers had onder meer een afspraak met de sponsor van de Olympische roeiers. Elke keer als de krant een artikel schreef over de roeiploeg, die zich voorbereidde op de Spelen in Peking, moest de naam van sponsor advocatenkantoor Boekel De Nerée duidelijk in beeld op de foto in de krant. Dat daarvoor werd betaald stond er nooit bij.

Waarom doen adverteerders dit? Waarom verkiezen ze een relatief onzekere boodschap in de redactionele kolommen – je moet toch altijd maar afwachten wat de journalist ervan maakt – boven een advertentie?

Ruud de Langen is bestuursvoorzitter van Mindshare Nederland, het grootste mediabureau van het land. Hij koopt reclametijd en -ruimte in voor grote bedrijven. De Langen begeleidde ING bij de amateurvoetbalartikelen in het AD. En hij werkte met Deloitte bij NRC Q. Reguliere reclame blijft belangrijk, legt hij uit. „Uitingen als advertenties, banners, tv-commercials en posters zijn belangrijk om bekendheid voor een merk te genereren.”

Ondertussen ziet hij een trend: het wordt voor kijkers en lezers steeds gemakkelijker reclame te ontwijken. „Kijkers zappen. Er zijn adblockers. Diensten zoals Netflix bieden series aan zonder dat je daar reguliere advertenties ziet. Daarom zie je dat Apple en Sony hun producten promoten in de serie House of Cards – in plaats van eromheen in commercials.” Adverteerders grijpen daarom sneller naar branded content, legt hij uit. „Het is een goede oplossing om uitleg te geven over wat je te bieden hebt”.

Is die buitenlandreportage gesponsord?

De vraag is of het mengen van advertentie en journalistiek geen onherstelbare schade toebrengt aan de journalistieke onafhankelijkheid: het belangrijkste kapitaal van een krant. Als het incidenteel gebeurt, straalt dit af op de héle krant. Want wie garandeert dan dat die buitenlandreportage over vluchtelingen niet ook is gesponsord door een goed doel?

Het Commissariaat voor de Media kwam vorig jaar tot de conclusie dat die onafhankelijkheid in Nederland inderdaad onder druk staat, onder meer door grensoverschrijdende commerciële activiteiten. Tweederde van de hoofdredacteuren van Nederlandse nieuwsredacties vindt dat er nu meer risico’s op schending van de redactionele onafhankelijkheid zijn dan vijf jaar geleden, stelde het Commissariaat. Ook verwachten zij dat deze druk verder toeneemt. Volgens de toezichthouder verklaren ze dat onder meer door het teruglopen van de financiële middelen.

De redactieraden van Het Parool en Trouw zeggen zich ernstig zorgen te maken over de opkomst van branded content en de toon in de filmpjes van hun moederbedrijf De Persgroep. Bij Het Parool waren ze „verbijsterd”, zegt redactieraadslid Frenk der Nederlanden. „Wij hebben het filmpje aan de orde gesteld bij de hoofdredactie. Die was net zo verbijsterd als wij.” Romana Abels, voorzitter van de redactieraad van Trouw, spreekt van zorgelijke ontwikkelingen die mogelijk inbreuk maken op de redactionele onafhankelijkheid en zo de redactionele betrouwbaarheid op het spel zet.

Voor de redactie van het AD is branded content minder een probleem, zegt voorzitter Bart Rost van de redactieraad. „Als de journalistieke vrijheid maar niet in het geding komt en in de krant duidelijk herkenbaar is dat het om branded content gaat.” Volgens Rost heeft de hoofdredactie de raad altijd van tevoren ingelicht over dergelijke activiteiten. „De grenzen worden opgezocht maar ik heb niet de indruk dat die hier worden overschreden. Wij houden de activiteiten nauwlettend in de gaten.”

En die actie met ING? Rost: „Ik weet niet of het interview met Van Nistelrooij van ING kwam of een idee was van onze sportredactie. Het wordt in elk geval prachtig gepresenteerd in het filmpje van De Persgroep. Met een sausje voor adverteerders om het lekkerder te laten smaken.”

De redactie van Het Financieele Dagblad maakt zich nu geen zorgen, zegt Cor de Horde van de redactieraad. Maar ook zijn krant voelt de druk op de advertentieomzet. „We lopen noodgedwongen dicht op de grens tussen redactie en commercie. Liever blijf ik daar ver van weg. Doe mij maar een ouderwetse advertentie.”

Het FD maakte drie jaar geleden specials op Aegon-blauw papier. Geschreven door eigen FD-journalisten en niet door freelancers die verder staan van de redactie. De Horde: „Is dat zuiver? Voor de journalistieke integriteit van de eindredacteur steek ik twee handen in het vuur. Maar zeker met zo’n blauwe kleur zet je jezelf in het verdachtenbankje. Dat is niet goed. Je zou jezelf niet hoeven te verdedigen.”

De lezer herkent sponsoring niet

Het mag – als het maar herkenbaar is, zeggen de meeste kranten. En lezers vinden het helemaal niet erg als sommige stukken tegen betaling verschijnen, zeggen voorstanders van branded content, zoals Willem-Albert Bol van De Persgroep. Want wat is er mis met een informatief stuk over koffie, betaald door Nespresso? Zolang het maar relevant is voor de lezers. Brieven van abonnees die klagen over commerciële bijlagen, die ook bij deze krant soms binnenkomen, vertellen de andere kant van het verhaal.

Lezers blijken het vaak helemaal niet zien als boven gesponsorde artikelen staat dat adverteerders voor deze informatie hebben betaald. Als je er ‘advertentie’ boven zet, of ‘in samenwerking met’, ‘van onze partners’: het helpt niet, zegt communicatiewetenschapper Simone Krouwer, promovendus aan de Universiteit van Antwerpen. „Branded content lijkt nog meer op een écht artikel dan de oude advertorial, zowel in vorm als inhoud”, zegt Krouwer. „Het bevat vaak geen verkoopboodschap, maar stuurt de lezer in een bepaalde richting door informatie in een journalistiek format te geven. Dat gebeurt tegenwoordig zo goed, dat lezers amper nog het verschil kunnen maken tussen wat gesponsord is en wat niet.”

Krouwer deed zelf onderzoek naar gesponsorde kopij online, bij NU.nl en NRC Q. Maar ze baseert haar conclusies ook op eerder onderzoek naar papieren media. „In ‘print’ zagen lezers het verschil tussen traditionele advertorials en gewone artikelen vaak al niet. Maar met de komst van branded content is dit soms nog lastiger.” Ook digitaal, zegt ze. „Lezers kijken online vooral naar de inhoud van een artikel en negeren alles wat er omheen staat. Ze scrollen door de inhoud en negeren de rest.”