Zo vermom je je advertentie als een journalistiek artikel

Hoeveel nieuwsmedia in Nederland verdienen met branded content, gesponsorde kopij of betaalde journalistiek is niet duidelijk. Over afspraken met adverteerders doen media en mediabureaus geen mededelingen. De Persgroep zegt alleen dat de uitgever 5 tot 10 procent van zijn advertentieomzet haalt uit branded content. Zou dat percentage gelden voor alle kranten, dan verdienen de dagbladen er jaarlijks 15 tot 30 miljoen euro mee (netto, inclusief kortingen voor vaste adverteerders). Dat is nog relatief bescheiden, maar de inkomsten groeien wel.

Tien voorbeelden van branded content door nieuwsmedia.

1. Metro en Lidl

Advertentie verpakt als nieuwsartikel. In de editie van 13 november 2014 bericht gratis krant Metro onder de kop ‘Kranenborg uitgedaagd en kookt verrast een Lidl-diner’ een niet herkenbaar commercieel beïnvloed bericht over de mogelijkheden een goedkoop en smaakvol diner te bereiden met producten uit Lidl. In dezelfde krant staat op een andere plek een paginagrote advertentie van de supermarkt, waarin uitgebreid wordt verwezen naar de mogelijkheden om in december van het Lidl-assortiment te genieten.

2. De Telegraaf en IKEA

Advertentie verpakt als column en tv-programma. Voor IKEA coproduceerde de tv-tak van Telegraaf Media Groep (TMG) drie seizoenen het tv-programma Fix this Kitchen (SBS 6). Het woonkatern van De Telegraaf plaatste een ‘keukencolumn’ van IKEA en de krantenredactie maakte een 32 pagina’s tellend magazine, ook genaamd Fix this Kitchen.

3. AD en ING

Advertentie verpakt als interview met Ruud van Nistelrooij. ING is sponsor van het amateurvoetbal. En ex-spits Van Nistelrooij is ambassadeur van die campagne. Het AD plaatste een interview met hem, dat verscheen in een langlopende serie over amateurvoetbal. In een video suggereert de Persgroep dat het interview deel uitmaakt van die betaalde ING-campagne. Klopt niet, zeggen ze nu bij de Persgroep, na commotie op sociale media. Feit is dat verspreid over alle regio’s waarin AD en de regiokranten van de Persgroep (Wegener) verschijnen, in een paar maanden tijd ruim honderd branded-contentstukken verschenen over amateurclubs die worden ondersteund door ING.

Plus: Het AD plaatste verder branded content over onder meer Senseo (koffietest), de Efteling en NH Hotels.

4. De Volkskrant, Trouw en Het Parool en Nespresso

Advertentie verpakt als digitale longread. Koffiefabrikant Nespresso werkt samen met onder meer de Volkskrant, Trouw en Het Parool. Eind 2014 plaatsten de magazines van de drie kranten advertorials over „het perfecte kopje koffie”. En de Volkskrant publiceerde een lange, digitale productie met beeld en geluid, een ‘longread’ voor Nespresso. Gemaakt door de Volkskrant, meldt de online manager van Nespresso op Twitter. Het koffiebedrijf wil verder geen commentaar geven. „Een traktatie voor de lezer”, juicht de Persgroep over de longread. Met „een significant hogere respons dan een advertorial alleen”. Linksboven in beeld staat klein ‘advertentie’.

Plus: Nog een digitale productie, van Artsen zonder grenzen voor de Volkskrant en Trouw. „Op piekmomenten werd handig ingespeeld op de actualiteit”, zegt de voice-over in de Persgroep-video. De longread op de twee sites trokken meer dan 26.000 unieke bezoekers.

5. Het Parool en De Amersfoortse

Advertentie verpakt als rubriek. Het Parool besteedde dit voorjaar aandacht aan Doorgaan.nl, crowdfundingplatform van De Amersfoortse. Bijvoorbeeld op zaterdag 20 februari 2016 (Blendle), in het maandelijkse katern De Ondernemer. In twee columns wordt de verzekeraar genoemd. Ook plaatst Het Parool een groot stuk over crowdfunding. In een online video die de Persgroep van internet heeft gehaald, suggereert de advertentieafdeling dat ook de redactionele stukken tot de deal behoorden. De uitgever ontkent, na beroering op sociale media.

6. Nieuwsbladen de Persgroep en De Hypotheker

‘De aanpak: content verpakt in een column’, schrijft uitgever de Persgroep letterlijk op zijn site. „Al tien jaar lang adverteer ik in alle regionale dagbladen en huis-aan-huisbladen in het gebied van de tien vestigingen waarvoor ik verantwoordelijk ben”, zegt een regiodirecteur van De Hypotheker op de site. „De advertentie bestaat uit een column die altijd gaat over actuele ontwikkelingen in de regio met een knipoog naar de huizenmarkt.” Dat gebeurt in huis-aan-huisbladen als Stem van Dordt, Papendrechts Nieuwsblad en Edese Post. Bij de columns staat niet dat De Hypotheker betaalt voor plaatsing.

7. FD en Aegon

Advertentie verpakt als special. Op 30 juni 2012 publiceerde Het Financieele Dagblad een pensioenspecial. In dezelfde vormgeving en stijl als de krant, maar op lichtblauw papier, de huiskleur van Aegon. Op de eerste pagina van de special meldde het FD dat die is betaald door de sponsor. Maar de invloed van Aegon bleek groter. Zo vermeldde de krant niet dat in het openingsverhaal een van de geciteerde experts niet alleen bijzonder hoogleraar fiscaal pensioenrecht is aan de VU, maar ook directeur bij Aegon. De website Follow the Money maakte een uitgebreid artikel over deze case: ‘Roze FD loopt Aegon-blauw aan‘.

8. De Pers en Boekel De Nerée

Advertentie verpakt als nieuwsfoto. In 2007 en 2008 maakte gratis dagblad De Pers een serie over de Olympische roeiers in de aanloop naar Peking. Advocatenkantoor Boekel De Nerée, sponsor van de roeiers, betaalde. Tegenpresentatie: De Pers plaatste bij elk artikel een foto met duidelijk zichtbaar het logo van het advocatenkantoor.

9. NU.nl en Windows

Advertentie verpakt als vlog. In 2012 speelde hoofdredacteur Wouter Bax van NU.nl de hoofdrol in een filmpje over ‘connected zijn’. Bax toonde hoe prettig hij leeft en werkt met spullen van Microsoft. In een klein lettertje meldde de grootste nieuwssite van Nederland: ‘De productie is mede mogelijk gemaakt door Windows 8.’ Aan het eind van het filmpje was de credit meer ambigu: ‘NU.nl samen met Windows 8’. Eerst verdedigde Bax zijn pr-actie, later na kritiek zei hij dat hij spijt had.

10. NRC Q en Deloitte en Delta Lloyd

Advertentie als coproductie. NRC Q, de zakelijke nieuwssite van NRC Media, werkte samen met Deloitte en Delta Lloyd. Inmiddels is alleen Deloitte nog over. Het accountants- en adviesbureau publiceert ‘partnercontent’ op NRC Q. De typografie lijkt op die van redactionele stukken, maar is herkenbaar aan een blauwe balk.

Plus: de afdeling Branded Content van NRC Media maakt commerciële specials voor bedrijven en culturele organisaties. Geschreven door freelancers die niet werken voor de krant.

Lees ook het verhaal dat hoort bij dit overzicht: Is het nieuws of een advertentie?