Tesla’s tovertruc: schoon rijden, maar niet te braaf

Elektrische auto’s Met de Model 3, die vrijdag is geïntroduceerd, hoopt Tesla eindelijk winst te maken. De truc: automobilisten willen schoon rijden, maar niet braaf.

Voor een fabrikant van fluisterstille auto’s maakt Tesla een hoop herrie. Sinds vrijdag weet bijna de hele wereld dat er eind volgend jaar (in de VS) en begin 2018 (in Europa) een nieuw, kleiner model Tesla op de markt komt.

Geholpen door de idoolstatus van oprichter Elon Musk en een zaal met 800 joelende Tesla-fans die een proefritje van 2 minuten mochten maken, hebben inmiddels 198.000 mensen ingeschreven op de Model 3.

Musk verdiende in één dag ruim 7,5 miljard dollar met die bestellingen, meldde hij op Twitter. Kleine kanttekening: je kunt je bestelling nog wel afblazen. Dan krijg je de aanbetaling van 1.000 euro weer terug.

Er zijn meer elektrische auto’s te koop (zie kader). Maar er zijn weinig auto’s waarvoor mensen in de rij staan om er een te mogen kopen – ook al hebben ze het ding nog niet in het echt gezien en wordt ie pas over anderhalf jaar geleverd (vanaf 2018 in Europa).

Consumenten staan in de rij om voor 35.000 euro een Tesla te mogen kopen

Erkende liefhebbers, zoals trendwatcher Vincent Everts en de Eindhovense hoogleraar Maarten Steinbuch, waren zo betoverd door de presentatie van Musk dat ze allebei twee Model 3’s bestelden.

De aankondiging is voor Nederland goed getimed: afgelopen week nam de Tweede Kamer een motie van Jan Vos (PvdA) aan. Nederland streeft ernaar om vanaf 2025 alleen nog maar emissieloze personenauto’s te verkopen. Van de 8 miljoen geregistreerde auto’s zijn er nu 10.000 volledig elektrisch en 79.000 plugin-hybrides, blijkt uit gegevens van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland.

Dit wordt Tesla’s eerste elektrische auto ‘voor de massa’ met een aanschafprijs van circa 35.000 euro. Geen koopje, maar betaalbaarder dan de Model S. Die was ondanks een instapprijs van 80.000 euro de best verkopende elektrische auto van 2015: wereldwijd 50.000 exemplaren (tegen 43.000 voor de Nissan Leaf).

Tesla rekende af met het suffe imago dat lang aan elektrisch rijden kleefde. Schoon rijden is leuk, maar niet te braaf graag. De ‘belachelijke’ acceleratietijden van de Model S (0 tot 100 km per uur in minder dan 3 seconden) zullen daarom ook beschikbaar zijn op sommige Model 3 modellen.

Wat veel automobilisten ervan weerhoudt een elektrische voertuig aan te schaffen, blijft het beperkte, vaak onvoorspelbare bereik en de angst om te stranden met een lege accu. Ook de laadtijd – bijladen duurt nog altijd een stuk langer dan een tankbeurt – helpt niet mee. De Tesla Model 3 haalt ongeveer 350 kilometer uit een volle accu en doet het daarmee beter dan de concurrenten in dezelfde klasse (zie grafiek).

Nog geen Apple

De hype rondom Tesla heeft wel iets van de gekte tijdens Apple-presentaties. De mix van nieuwe technologie (de auto stuurt zelf op de snelweg), minimalistisch design (dashboard zonder knoppen) en uniformiteit (keuze uit drie modellen) spreekt de gadget- en autoliefhebbers aan. Met z’n grote aanraakscherm lijkt de Tesla zelf wel een rijdende iPad.

Daarna gaat de vergelijking mank. Waar Apple veel winst maakt met zijn hardware, verliest Tesla nog duizenden dollars op elk verkocht model. Dit jaar hoopt het bedrijf winst te maken. Werken op grotere schaal is nodig om de productie rendabel te maken. Daarom is de Model 3 zo belangrijk. Apple is qua omzet het grootste technologiebedrijf, Tesla is nog een dwerg vergeleken bij reuzen als Toyota en Volkswagen. Ook traditionele autobedrijven komen met – sportieve – elektrische auto’s op de proppen.

Het speelse, toys for boys-imago heeft Tesla tot nu toe veel goeds gebracht. Er schuilt een risico in: vrouwelijke Tesla-rijders zijn er bar weinig, liet het bedrijf al eens doorschemeren. Als de Model-3 dat vooroordeel kan doorbreken, is de doelgroep in een keer verdubbeld.