Youtuber eet die zak chips meestal niet voor niks

Sluikreclame De voedingsindustrie beloofde geen ongezonde voeding aan te prijzen bij kinderen. Maar op internet gebeurt dat volop.

Youtuber ‘MeisjeDjamila’ is een Nederlandse die vlogt vanuit de Verenigde Staten. Aan het begin van deze vlog zegt zij dat ze het getoonde snoep zelf heeft gekocht. Vaak is onduidelijk of Youtubers betaald krijgen voor het gebruiken van producten.

Milan Knol en zijn vriend gaan een zak chips leegeten terwijl ze de voetbalgame FIFA 15 spelen. Daar maakt Milan een filmpje van, voor zijn vlog op YouTube. De grap is dat de meeste chipjes naar kaas smaken, maar sommige zijn stevig gepeperd.

Milan Knol: „Vandaag doen wij de Doritos Roulette Challenge. Je hebt tien chipjes in deze zak en eentje daarvan is friggin’ friggin’ heet. Hebben we een blusmiddel?” Nadat de vriend een hete chip heeft getroffen, roept Knol zijn kijkers op om ook de challenge te doen. Deelnemers kunnen een reis winnen naar Death Valley.

De Doritos Roulette Challenge is bedacht door voedselfabrikant Pepsico om meer zakken chips te verkopen. Bovenstaand filmpje van Knol (broer van Youtuber Enzo Knol) is 900.000 keer bekeken, waarschijnlijk ook door kinderen. Dat zou niet mogen volgens de reclamecode, want ongezond eten aanprijzen bij kinderen is niet toegestaan. Vooral omdat deze reclames overgewicht bij de jeugd bevorderen.

Youtubers die in hun filmpjes sluikreclame maken voor ongezond eten, zoals snoep van Jamin of Fanta frisdrank, doen dit goeddeels buiten het zicht van de toezichthouder, de Reclame Code Commissie. Dat staat in het rapport Voedingsreclame gericht op kinderen dat staatssecretaris Van Rijn (Volksgezondheid, PvdA) liet opstellen, in de aanloop naar het Kamerdebat van donderdag over preventie in de gezondheidszorg. Het rapport is gemaakt door Youngworks, een reclameadviesbureau dat onder meer onderzoek doet naar hoe je jonge consumenten kunt bereiken. De woordvoerder van Van Rijn na het debat: „De afspraken die er zijn, werken goed voor klassieke media, zoals televisie. Maar consumenten, met name ouders, en Youtubers moeten ervan op de hoogte worden gebracht dat de regels ook gelden voor nieuwe media.” Meer dan een gesprek voeren met de betrokken partijen zal Van Rijn niet doen: reclameregels zijn een vorm van zelfregulering.

Kinderen kijken op tegen Youtubers

Youtuber ‘MeisjeDjamila’ is een Nederlandse die vlogt vanuit de Verenigde Staten.

Volgens de betreffende regels, opgesteld door het voedsel- en het reclamebedrijf, mag je geen reclame voor ongezond voedsel (snoep, chips, frisdrank) maken als je doelgroep twaalf jaar of jonger is, of als minstens een kwart van je publiek zo jong is. Verder mogen kinderidolen geen reclame maken voor ongezond voedsel. Volgens de in het rapport geciteerde belangengroep Foodwatch draagt reclame voor ongezond voedsel bij tot overgewicht bij kinderen. En juist kinderen kijken massaal naar vlogs op YouTube.

„Dat is natuurlijk niets nieuws”, zegt Enzo Knol, met meer dan 1 miljoen abonnees de grootste Youtuber van Nederland: „Reclame voor snoep en energiedrank bestaat al zo lang, het is alleen maar logisch dat het nu ook op YouTube te vinden is.”

Youngworks onderzocht voor dit rapport 105 YouTubekanalen, met vlogs waarin reclame zit verwerkt (branded content).Youtubers op YouTube zijn voor kinderen de belangrijkste bron van reclame voor ongezond voedsel. Het rapport stelt dat branded content in vlogs ook een effectieve manier van reclame maken is: „Kinderen kijken op tegen de Youtubers die ze volgen; ze zien ze als betrouwbaar en interacteren sterk met het kanaal. Dit zorgt in potentie voor een hoge impact van merken die in video’s terugkomen.”

Volgens het rapport raakt reclame steeds meer verstrengend met amusement en herkennen kinderen dit soort branded content vaak niet als reclame. Soms gebruiken Youtubers de hashtag #sp (‘sponsored post’), maar kinderen weten niet wat dat betekent, en het wordt niet consequent gebruikt. De woordvoerder van Pepsico, producent van Doritos: „We hebben een afspraak met onze Youtubers. Aan het begin moeten ze duidelijk aangeven dat Doritos hen heeft gevraagd. Anders voldoe je niet aan de richtlijnen van de Reclame Code Comissie.”

Youtubers vragen om snoep van Jamin

Volgens het rapport is reclame door Youtubers moeilijk te reguleren omdat niet duidelijk is hoe oud hun kijkers zijn (zelf kunnen de Youtubers dit op YouTube wel bijhouden). De Doritos campagnes zijn gericht op achttien tot 24-jarigen, zegt de woordvoerder van Pepsico, nooit op jongeren onder de 16. Youtuber Milan Knol bevestigt dit. Hij benadrukt dat hij niet precies weet hoe oud zijn volgers zijn want „kinderen kunnen natuurlijk een leeftijd van boven de achttien invullen”. Een schatting wil hij wel geven: tussen de zestien en vierentwintig jaar.

Naast de bovengenoemde challenge is het genre ‘unboxing’ (het uitpakken van door de sponsor gestuurde producten) populair. Zo stuurt Jamin snoep rond in pakketten, die Youtubers voor de camera uitpakken.

„Unboxing is een rage uit Amerika”, zegt Jamin-marketeer Rob Hendriks. Snoep scoort heel goed op sociale media, aldus het bedrijf, net als make-up. „Wij krijgen de hele dag door mailtjes van kinderen die dat ook willen doen op hun vlog. Dan zeggen we: stuur eerst je kanaal naar ons door.” Dan checken ze de leeftijd van de Youtuber. Want de winkelketen werkt niet samen met Youtubers onder de zestien jaar, zegt hij. „We richten ons echt op een oudere doelgroep, van begin twintig.” Maar houden niet juist kinderen van snoep? „Snoep en kinderen zijn niet uit elkaar te halen. Kinderen zullen het ook kijken. Internet is openbaar.” Het rapport stelt: „De primaire doelgroep lijkt te bestaan uit kinderen, als we kijken naar de tone-of-voice van de Youtubers.”

„Ik zit nu drie jaar op YouTube en ben me bewust geworden van eventuele invloed die ik heb op voornamelijk jongeren”, zegt Enzo Knol. „Natuurlijk hou ik daar rekening mee. Ik drink weleens een blikje energie, of eet een snoepje. Dat doet iedereen. Maar het is niet zo dat ik daar reclame voor maak.” En de vissticks die hij eet? Dat was een samenwerking met Iglo, zegt hij. „Maar ik was op dat moment heel erg bezig met gezond eten. Zij zeiden: als je het in de oven doet, is het niet slecht voor je, dat is de gezonde manier.”

Met medewerking van Wilfred Takken