Kan radiozender 3FM zijn voortrekkersrol nog vervullen?

Radio Net nu Serious Request begint, heeft Radio 3FM een nieuw dieptepunt in luistercijfers bereikt. Wat betekent dat voor beginnende Nederlandse artiesten, en voor de poppodia?

Radio-dj's Sander Hoogendoorn en Eva Koreman van 3FM bij de start van het evenement Serious Request, dinsdag in Tivoli, Utrecht. KOEN VAN WEEL/ ANP

3FM zit nog altijd in de schophoek. Bij aanvang van het vernieuwde Serious Request, de jaarlijkse goededoelenweek waarbij nu drie dj-teams het land in gaan, heeft de zender een marktaandeel van 2,5 procent (een miljoen luisteraars per week). Bij aanvang van Serious Request was het vorig jaar 4 procent, en een jaar eerder nog 6,3 procent. De zender is nu uit de top-10 van grootste zenders gezakt. Ook het bedrag dat werd opgehaald met de inzamelactie werd elk jaar minder. Makkelijk schieten dus voor wie toch al weinig op heeft met de zender. Zo zei PVV-Kamerlid Martin Bosma onlangs: „Onder de 35 jaar luistert vrijwel iedereen commercieel. Verkoop Radio 3, de luistercijfers zijn 0,0.”

Lees ook wat we vorig jaar schreven: Alle hens aan dek – 3FM’s Serious Request móét succes worden

Er staan drie feitelijke onjuistheden in zijn stelling, maar het sentiment is duidelijk: wat heb je aan een zender waar steeds minder mensen naar luisteren? Voor de duidelijkheid: er is geen sprake van het opheffen van de zender, maar wat als? Luisteraars redden zich wel: die kunnen terecht bij andere radiozenders of Spotify. De dj’s lieten de afgelopen jaren zien prima bij andere zenders aan de slag te kunnen. Maar wat zou het gevolg zijn voor het live-circuit in Nederland? Want wie het als beginnende act wil maken in de mainstream popmuziek, kan nog altijd niet zonder een ‘opkontje’ van 3FM. Toch?

Bij de zender zelf vinden ze dat natuurlijk zonder meer. Zendermanager Sharid Alles, begonnen in de zomer, laat weten: „3FM is altijd enorm belangrijk geweest voor de Nederlandse muziekindustrie en heeft in de afgelopen jaren veel beginnende acts groot gemaakt. Denk aan Kensington, De Staat, Miss Montreal, Rondé en Chef’Special.” Nu het bereik daalt, is het moeilijker die rol van aanjager te vervullen, erkent ook Alles. „Een sterker 3FM is absoluut nodig om beginnende bands door te laten breken. Maar dit is nog steeds één van de weinige zenders die nieuwe muziek draait van nieuwe acts. Onze slogan is nog steeds ‘Music Starts Here’, wat betekent dat het draaien van nieuwe muziek van gitaarbandjes, maar zeker ook in andere genres, onze absolute focus heeft. Natuurlijk is er een hoger luistertijdaandeel nodig om dit nog succesvoller te maken, maar we zetten alles op alles om dit te bereiken.”

De Utrechtse band Jason Waterfalls is 3FM Talent van de maand:

Sharid Alles wijzigt de koers van 3FM iets meer naar alternatieve muziek. Dat moet de weg terug naar de luisteraar zijn. Die nieuwe insteek mag zich nog niet vertalen in dat aandeel, hij wordt wel opgemerkt in de industrie. Volgens Ferry Roseboom, chef en oprichter van platenlabel Excelsior: „Er waait een ander windje, dat merk je. Er is een andere weg ingeslagen die volgens mij niet zozeer leidt naar naar de clubs en andere plekken waar bands optreden, want volgens mij is het luisterpatroon van het publiek daarvoor te veel veranderd. Maar het beleid is aangescherpt, en ik ben wel benieuwd wat dat betekent.” Roseboom neemt als labelmanager de zender in elk geval nog altijd serieus. „Het is jammer dat ze een hoop mensen zijn kwijtgeraakt, maar ach, er zijn er ook wel weer voor teruggekomen. Online zijn ze ook best sterk, dat moet je niet uitvlakken.”

Niels Aalberts, eindredacteur van muziekplatform 3voor12, dat vier dagen per week een programma met veel nieuwe muziek verzorgt op 3FM, wordt fel van het idee dat mensen 3FM zomaar aan de kant zouden schuiven. „Natuurlijk is de impact groter als je een marktaandeel van 11 procent hebt, maar waar moet je als artiest anders heen? Qmusic? 538? Radio10? Die gaan écht niet beginnen met bands en artiesten die komend seizoen de kleinere tenten op de grote zomerfestivals openen en – net als De Staat, Opposites of Kensington – in vier, vijf jaar tijd in de grote tenten staan. Hardwell, dat kennen de mensen. Een band als Eut nog niet, dus draaien ze Hardwell en kunnen ze makkelijker adverteerders vinden. Dat is geen verwijt, maar een fact of life.”

‘Spotify is belangrijker’

Lees ook het interview met Michiel Veenstra: ‘Mijn vertrek is definitieve breuk met verleden’

Alfred van Luttikhuizen, gitarist van rockband Tusky, daarvoor van John Coffey, en eigenaar van pr-bureau Kamikaze, is positiever over een toekomst zonder 3FM. „Hoe belangrijk voor bands was 3FM eigenlijk toen de zender nog groot was? John Coffey en Tusky zijn vaak bij 3FM geweest, en ik heb niets dan dankbaarheid daarvoor, maar onmisbaar was het zeker niet. Tuurlijk, Giel had elke ochtend een band en dat was echt wel een ding, maar ik heb niet het idee dat de zender die functie ook echt volledig heeft omarmd.” Van Luttikhuizen zegt dat traditionele media die voortrekkersrol deels aan Spotify en andere streamers hebben gelaten. „Vroeger had je alle traditionele media nog nodig om als band stappen te maken, nu moet je op goeie playlists belanden en heel veel live spelen. Ik denk dat de impact van het verdwijnen van 3FM voor het livecircuit wel mee zal vallen. Misschien gaat Kink wel heel erg aanslaan, als die radiozender terugkomt in februari. Dingen komen, dingen gaan!”

Zelfstandig muziekmarketeer Marlies Waters vindt dat de zender moet veranderen: „Een band waar ik mee werk mocht bijvoorbeeld meerdere keren langskomen voor een live optreden, maar de singles werden maar een paar keer gedraaid. Dan merk je er als band niet veel van. Ik denk dat 3FM nog steeds bands kan laten doorbreken, waardoor ze ineens voor uitverkochte zalen staan in plaats van halfvolle. Maar dan moeten ze artiesten wel meer steunen. Ze hebben wel ‘3FM Talents’, maar dat zou veel breder kunnen. De zender lijkt nu een beetje overbodig, maar ondanks de ontelbare Spotify playlists zijn er nog steeds heel veel mensen die radio luisteren. Ik zou het te gek vinden als 3FM weer de specialist van alternatieve muziek zou worden - ook in de alternatieve hoeken van dance en hiphop - waar mensen nieuwe muziek kunnen ontdekken.”

    • Peter van der Ploeg