Zo maak je mensen app-verslaafd

Techbedrijven wisselen op een congres trucs uit om mensen steeds naar dezelfde apps te krijgen.

Dat smartphones verslavend kunnen zijn, weet iedereen die constant bezig is met Wordfeud of Facebook en moeite heeft die telefoon eens weg te leggen. Maar weten zij ook dat hun verslaving expres wordt ontworpen door sommige app-makers?

Techbedrijven uit Silicon Valley de laatste tijd openlijk bezig met wat zij ‘gewoontevorming’ noemen. Dinsdag wordt op Stanford University, de kweekschool van Silicon Valley, er zelfs een heel congres aan gewijd.

Onder anderen directeuren van LinkedIn en het populaire professionele netwerk Slack komen hun trucs delen over hoe ze gebruikers zo goed mogelijk verslaafd kunnen maken. „Duik in consumentenpsychologie, productontwerp en gedragswetenschappen om producten te maken die blijven plakken”, werft de organisatie.

Hoofdspreker is Nir Eyal, schrijver van het book Hooked en veelgevraagd adviseur bij techbedrijven. „Veel bedrijven hebben een verdienmodel waarvoor het nodig is dat mensen zelfstandig terugkomen naar hun app”, zegt hij aan de telefoon vanuit San Francisco. „Ik kan vanwege geheimhouding niet al mijn klanten publiekelijk noemen, maar ik kan vertellen dat ik heb geadviseerd of spreekbeurten heb gegeven aan LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, en veel meer bedrijven.”

De basis voor het werk van Eyal is „de haak”, die mensen steeds laat terugkomen naar een app. Volgens hem zijn hardnekkige gewoontes uit te lokken met behulp van vier elementen: de trigger, de actie, de beloning en de commitment. De trigger is de omstandigheid die mensen aanzet tot bepaald gedrag. Eyal gebruikt op zijn weblog het voorbeeld van een jonge vrouw, Barbra, die online toevallig een foto tegenkomt van een vakantiebestemming waar ze net heen wil.

Die trigger zorgt voor de actie: Barbara klikt op de foto, die naar het sociale netwerk Pinterest linkt. Die actie veroorzaakt een beloning: als Barbra op Pinterest komt, ziet ze allerlei andere interessante dingen. Ook minder interessante dingen, maar dat is niet erg, volgens Eyal.

„Ze maakt het gelukshormoon dopamine aan, alleen al door de belofte van de beloning. Voor ze het weet zit ze vaker op Pinterest, op jacht naar het volgende mooie plaatje. Ze zit zó 45 minuten te scrollen op zoek naar haar volgende hit.”

Als ze af en toe maar voldoende bevredigd wordt, voelt de gebruiker zich blijvend verbonden met het product. Door een app zo goed mogelijk te laten inspelen op alle vier elementen kan een ontwikkelaar de klant telkens laten terugkomen, zegt Eyal. In het beste geval wordt verveling de trigger: als Barbara zich ook maar heel even verveelt, gaat ze naar Pinterest. Hij vergelijkt dat met gokkasten, die ook gebruikers effectief vasthouden en teruglokken.

„Facebook, Twitter, WhatsApp zouden failliet gaan als ze niet een gewoonte vormen bij de gebruiker. Ze kunnen niet elke keer adverteren, gebruikers moeten uit zichzelf terugkomen.”

Gewoontevorming is geen nieuwe marketingmethode, „maar de smartphone is een veel effectiever platform omdat je hem altijd bij je hebt”, zegt Eyal. Vindt hij het ethisch verantwoord om bedrijven te helpen mensen verslaafd te maken? „Ja, je krijgt al snel te horen: maak je geen zombies van mensen? Maar dat vind ik niet.” Hij zegt dat hij ook blogt over hoe mensen gewoontevormende producten kunnen herkennen. „Bovendien: het echte probleem is niet dat sommige producten te aantrekkelijk zijn, dat is dat er veel te veel producten blijkbaar niet aantrekkelijk genóég zijn. Dat help ik graag veranderen.”

Hoe meer verslavende apps hoe beter dus? Dat lijkt wel de insteek van het congres. Bezoekers krijgen „een krachtige gereedschapskist om producten te bouwen die gewoontevormend zijn en de gebruiker beter vast weten te houden”, staat op de site. De deelnemerslijst is niet openbaar.

    • Wouter van Noort