Hoe Apple-topman Tim Cook zich tot een echte rebel ontpopt

In de strijd tegen de FBI treedt Tim Cook, topman van Apple, nadrukkelijk op de voorgrond. Hoe een ogenschijnlijk grijze muis zich ontpopt tot een rebel.

Foto Bloomberg / David Paul Morris

Het is een klein, geheimzinnig zinnetje dat aan bijna elke productpresentatie van Apple voorafgaat: ‘Geen citaten, geen foto’s’. Het betekent: de buitenwereld mag zich vergapen aan nieuwe smartphones en notebooks, maar niet aan de mensen die bij Apple werken.

Sinds vorige maand lijken de regels gewijzigd. Apple-topman Tim Cook zoekt zelf de aandacht. Hij schrijft open brieven en nodigt tv-ploegen uit in zijn kantoor om zijn jongste publiciteitsoffensief kracht bij te zetten: Apples strijd tegen de FBI.

De Amerikaanse opsporingsdienst wil hulp bij het ontgrendelen van een toestel dat gebruikt werd door de dader van een aanslag in San Bernardino, waarbij veertien mensen om het leven kwamen. Apple weigert mee te werken; het bedrijf vindt dat consumenten recht hebben op goed versleutelde telefoons. „De overheid vraagt ons de beveiliging van de iPhone te verzwakken […]. Dat gaat te ver”, schreef Cook in een open brief. Zo koos Apple ervoor middelpunt én mikpunt te worden in een verhitte discussie over encryptie, terrorisme en vergaande overheidsbevoegdheden.

Dinsdag zouden Apple en FBI bij een gerechtelijke hoorzitting. De FBI heeft kort daarvoor  laten weten deze hoorzitting uit te stellen; de hulp van Apple zou misschien toch niet nodig zijn om de gewraakte telefoon te kraken. Tim Cooks luide protesten lijken dus te helpen.

De 55-jarige Cook, die zichzelf typeert als bescheiden en iemand die „liever niet de aandacht trekt”, heeft als baas van het grootste technologiebedrijf ter wereld een podium. Dat gebruikt hij: Cook laat zich nu links en rechts interviewen als voorvechter van het recht op privacy. En iedereen mag weten dat er op Cooks bureau foto’s staan van Martin Luther King en milieuactivist Robert F. Kennedy, zijn persoonlijke helden.

Het gros van Silicon Valley schaart zich achter Apple. Niemand in de techwereld zit te wachten op een overheid die moeiteloos kan meegluren in ‘al onze’ apparaten. Maar Tim Cook gebruikt encryptie ook als pr-stunt, zeggen critici: een truc om meer iPhones te verkopen.

Ze hebben een punt. Al langer legt Apple de nadruk op de privacy-instellingen van het mobiel besturingssysteem iOS om zich te onderscheiden van Google Android, de belangrijkste concurrent. In september 2015 publiceerde Cook een brief waarin hij bezwoer dat Apple geen gebruikersgegevens doorspeelt aan adverteerders of overheidsinstellingen. Die boodschap werd, zoals alles wat Cook schrijft, gretig opgepikt in de media.

Bijna vijf jaar geleden, net na de dood van oprichter Steve Jobs, was het moeilijk voor te stellen hoe Apple ooit verder zou kunnen zonder diens bezielende leiding. Hoewel de Jobs-cultus niet is verdwenen, wordt de vraag ‘What would Steve do?’ niet meer hardop gesteld. Niet door aandeelhouders of analisten, niet door concurrenten of oud-werknemers.

Dat Tim Cook Apple zou gaan leiden, daaraan twijfelde niemand. Hij was degene die in 1998 – Steve Jobs was net terug bij Apple – de logistieke verlichting bracht waardoor het bedrijf weer winstgevend werd. Cook stootte Apples productiefaciliteiten af en sloot gunstige deals met Aziatische leveranciers. Hij zag het bedrijf groeien van 11.000 werknemers in 1997 tot 110.000 in 2016. Een reusachtig concern met reusachtige winsten.

Cook was al twee keer eerder ingevallen als topman toen Steve Jobs met ziekteverlof was. Het lag dus voor de hand dat hij de doodzieke oprichter in augustus 2011 zou opvolgen. Wat niet voor de hand lag is dat Tim Cook, een ogenschijnlijk grijze muis die zijn carrière begon bij traditionele computerbedrijven als Compaq en IBM, zich zou ontpoppen tot een echte exponent van de Apple-cultuur.

Rebelse trekjes

Cook, opgegroeid in het zuidelijke Alabama in een dorpje met amper vijfduizend inwoners, heeft een bedaagder imago dan zijn voorganger. Jobs was het charismatische genie met tegendraadse ideeën en een explosief karakter. Maar ook Cook heeft rebelse trekjes. „Apple is nu eenmaal een bedrijf dat dingen anders doet”, schreef hij.

Terwijl Steve Jobs zich graag boos maakte over aan technologie gerelateerde zaken (de starre houding van de platenindustrie, zijn minachting voor Google en Adobe) maar zijn privéleven buiten beschouwing liet, kiest Cook voor persoonlijker thema’s.

In 2014 kwam hij ‘uit de kast’ met een open brief. Niet dat Cooks homoseksualiteit zo’n groot geheim was; de aanleiding voor de brief was dat Cook zich ergerde aan zijn geboortestaat Alabama, waar nog altijd gediscrimineerd wordt op seksuele voorkeur en huidskleur.

Nu Apple zich in de discussie over privacy stort, heeft Cook opnieuw een politieke boodschap. Apple wordt verweten dat het concern het de FBI onmogelijk maakt de Amerikaanse bevolking te beschermen tegen terrorisme. Cook is juist van mening dat de overheid haar burgers niet in gevaar mag brengen door de beveiliging van vitale infrastructuur te verzwakken. Het ontgrendelen van die ene iPhone is maar het begin, waarschuwt Cook. Het gaat niet alleen om onze privégegevens; slechte encryptie ondermijnt ook met internet verbonden auto’s, elektriciteitscentrales of medische apparatuur.

Cook bemoeit zich actief met politiek. Zo bezocht hij vorige week een besloten bijeenkomst op een eiland voor de kust van Georgia. Daar beraadde de top van de Amerikaanse techindustrie zich met vertegenwoordigers van de Republikeinse Partij over manieren om de opmars te stuiten van Donald Trump, die op kop ligt in de voorverkiezingen over de nominatie voor het presidentschap. Trump had in de Apple/FBI-zaak meteen opgeroepen Apple te boycotten. Om vervolgens weer verder te twitteren met zijn eigen iPhone.

Verzoening met de aandeelhouders

Tim Cook mag dan rebelse trekjes hebben, hij is geen Steve Jobs. Hij is geen gesjeesde student, geen hippie met een maniakale liefde voor design en elektronica. Cook is volgens Apple-insiders makkelijk benaderbaar, eet regelmatig in het personeelsrestaurant en beroept zich graag op zijn eenvoudige komaf. Tijdens Apple-shows geeft Cook zijn collega’s meer ruimte dan Jobs deed. Hij bemoeit zich ook niet persoonlijk met de kleinste details van producten maar koestert wel de innovatieve cultuur die Jobs achterliet. Daarvan is Apple nog altijd doordrenkt: het kantoor van Steve Jobs is onaangeroerd en grote kans dat Apples megalomane nieuwe hoofdkantoor zijn naam zal dragen.

Cook ontwikkelde ondertussen een eigen stijl. Hij koos voor verzoening met de aandeelhouders – de afgelopen jaren keerde Apple 200 miljard dollar uit uit de enorme kasreserves – terwijl Jobs beleggers afdeed als hinderlijke bemoeiallen. Cook bood publiekelijk excuses aan na het Apple Maps-debacle in 2012 (erg on-Jobs) en ontsloeg meteen de verantwoordelijke leidinggevende. Vervolgens reorganiseerde hij de Apple-top en gaf hij hoofdontwerper Jony Ive nog meer bewegingsvrijheid.

In tegenstelling tot Jobs stimuleert Cook donaties aan goede doelen en belooft hij zijn eigen vermogen van 785 miljoen dollar weg te geven. Nog een verschil: Apple kreeg veel kritiek over de beroerde arbeidsomstandigheden in Chinese fabrieken die de iPhone produceren. Jobs deed daar weinig aan, Cook bezocht persoonlijk de Foxconn-fabrieken en beloofde beterschap.

Cook bleef zich inspannen voor betere verhoudingen met China en sleepte een deal binnen met China Mobile, de grootste provider ter wereld. Dat bezorgde Apple de afgelopen kwartalen recordwinsten, terwijl andere smartphonefabrikanten op een houtje moeten bijten.

Technologie binnen handbereik brengen van gewone mensen, dat was het doel van Steve Wozniak en Steve Jobs toen ze veertig jaar geleden de allereerste Apple-computer in elkaar schroefden. In een garage in Los Altos bouwden ze The First Low Cost Microcomputer System, een plankje met wat elektronica dat 666,66 dollar kostte. Het zou de start zijn van ’ s werelds grootste elektronicaconcern, dat met de iPhone de mobiele internetrevolutie in gang zette.

De afgelopen veertig jaar is Apple zich altijd op de consumentenmarkt blijven richten. Ook de huidige strijd over encryptie past in de filosofie van de Apple-oprichters: breng geavanceerde technologie binnen bereik van gewone gebruikers. Databeveiliging vergde altijd technologische vaardigheden, maar op elke moderne iPhone is het een standaardinstelling. Dat is wat de Amerikaanse opsporingsdiensten dwarszit: 90 procent van de iPhones zit potdicht, bij Android-telefoons is dat niet meer dan 10 procent.

Cook is pragmatischer

Aan de negen jaar durende groeispurt van de iPhone komt waarschijnlijk dit kwartaal een einde. Apple zoekt daarom uitbreiding in het zakelijk segment. iPhones en iPads worden ook in bedrijven gebruikt, vandaar dat Apple een samenwerking aanging met IBM.

Dat was een typische Cook-deal: IBM was een van Jobs aartsvijanden, in de tijd dat de Apple Macintosh concurreerde met de pc. Cook is pragmatischer. Het is de zakelijke markt die databeveiliging hoog in het vaandel heeft, bijvoorbeeld om bedrijfsspionage of gijzeling van data te voorkomen.

De discussie over encryptie zet Apple op de kaart als een partij die de zaakjes (te) goed voor elkaar heeft. Cook maakt handig gebruik van de mogelijkheid om zich als beschermheer van onze data te profileren. Aan de andere kant speelt hij hoog spel; impliciet zegt Apple dat honderden miljoenen iPhones en iPads onveilig zijn als de rechter de FBI in het gelijk stelt.

Om het lot van Apple niet van wispelturige rechters te laten afhangen, probeert Cook de politiek te mobiliseren. Het Amerikaanse Congres moet besluiten welke data bekeken mogen worden door opsporingsdiensten – technologiebedrijven willen daar geen verantwoordelijkheid voor dragen.

Tot de FBI de zaak tegen Apple volledig afblaast heeft Cook maar één wapen in de strijd: het oproepen van zoveel mogelijk publieke verontwaardiging. Dat betekent nog heel veel open brieven, veel citaten en veel foto’s.

 

23/4/16: update met verzoek om uitstel van FBI.