Ouwe koek en instantmode

Kleding in de winkel is al maanden eerder geshowd, gefotografeerd en verspreid via sociale media. Oud dus. Modehuizen passen zich aan. 

Show van Valentino. Foto: Reuters. 

De outfits die u hier ziet, zijn een half jaar geleden geshowd in Parijs, Milaan en New York. In dat half jaar is van alles gebeurd. Na de show plaatsten inkopers hun bestellingen, waarna de kleren werden geproduceerd. De samples, zoals de originelen heten die worden geshowd, werden uitgeleend voor modereportages in tijdschriften, die ongeveer vanaf hetzelfde moment verschenen als de kleding in de winkels kwam: rond februari en augustus.

Vroeger was dat ook het tijdstip waarop modeliefhebbers met de collecties kennismaakten; hoogstens waren wat kledingstukken te zien geweest bij verslagen van de modeshows in kranten. Dat is natuurlijk allang niet meer zo. De foto’s van de shows staan al jaren vrijwel meteen online. En sinds Instagram is het aantal foto’s van de shows al helemaal niet meer te overzien. Komt bij dat bijna alle modemerken tegenwoordig geen twee, maar vier collecties per jaar maken, waarvoor ook steeds vaker shows worden georganiseerd. Kortom: voor veel mensen zijn de kleren die nu in de winkel liggen eigenlijk al ouwe koek.

Lees ook: Hoe Instagram de modewereld verandert 

Het is een ontwikkeling die de modehuizen zorgen baart. Functioneert het oude systeem nog wel? Moet je niet gebruik maken van het moment waarop de opwinding het grootst is, namelijk net na de show?

Na de show meteen te koop

Vorige maand maakte Burberry bekend dat het voortaan in het seizoen zelf gaat showen (najaarscollecties in september, voorjaarscollecties in februari), waarbij de mannen- en vrouwencollecties tegelijk getoond zullen worden. Meteen na de show zullen de kleren in de winkel hangen. Ook Tom Ford heeft inmiddels aangekondigd in het seizoen zelf te gaan showen. Tommy Hilfiger zal in september een samenwerking met model Gigi Hadid presenteren, die ook meteen aangeboden zal worden.

Tom Ford, Tommy Hilfiger en Burberry kunnen dit doen, omdat een groot deel van hun kleding in eigen winkels wordt verkocht. Burberry zal andere winkeliers die hun spullen verkopen de collectie wel van tevoren laten zien, onder opperste geheimhouding.

Onduidelijk is of modebladen ook al van tevoren een kijkje mogen nemen, of het Britse huis helemaal voorbij zal gaan aan de traditionele modemedia, en online exposure voldoende is.

Tijdens de modeweken voor najaar 2016, de afgelopen weken, ging een aantal merken er al op over meteen na de show items beschikbaar te maken: twee tassen bij Prada, en kledingstukken bij Courrèges. The Council of Fashion Designers of America liet een onderzoek doen naar het nieuwe instantmodel. De uitkomst: voor sommige merken kan het inderdaad werken, voor andere niet.

Totaal ondraagbare dingen

De ‘consumentenmodeshow’ is dan ook niet de enige manier om om te gaan met de veranderende omstandigheden. Rei Kawakubo, de vrouw achter het Japanse label Comme des Garçons, kiest er bij haar vrouwencollecties voor om op de catwalk totaal ondraagbare dingen te laten zien. De commerciële vertalingen ervan blijven een verrassing tot ze in de winkel liggen. Céline brengt de tussencollecties – de collecties die vroeg in het seizoen in de winkels komen – niet meer naar buiten.

De meeste merken blijven voorlopig vasthouden aan het oude model. Een show, veel aandacht meteen daarna, en er vanuit gaan dat de begeerte na zes maanden niet is weggeëbd. Het zou ook wel treurig zijn als niks langer dan een paar weken aantrekkelijk bleef. Bovendien: modetrends gaan minder snel dan vaak wordt gedacht. Meestal duurt het niet zes maanden, maar twee jaar voordat een nieuw idee is doorgedrongen tot het straatbeeld. Of bent u wel al toe aan de hoge wijde mannenbroek of de lingeriejurk?