Minder bloot, meer publiek

De Amerikaanse Playboy toont sinds deze maand geen naaktfoto’s meer. Het bedrijf wil belangrijk worden op sociale media, en in het strenge China. Dat kan alleen als je je kleren aan houdt.

Illustratie Anne van Wieren

Playboy is er altijd al goed in geweest mooie vrouwen het gedachtegoed uit te laten dragen. ‘All I wear to bed is Chanel No. 5’, citeerde het blad Marilyn Monroe op pagina 17 van de allereerste editie, uit december 1953. Wie twee pagina’s verder bladerde, zag de beroemd geworden foto van Monroe: een even uitdagende als schilderachtige pose tegen een bordeauxrode achtergrond. En naakt, volledig naakt.

In de editie van maart 2016, de eerste zónder naakt, wordt in een verloren hoekje actrice Nicole Kidman geciteerd: ‘You don’t have to be naked to be sexy.’

De nieuwe kuisheid van Playboy begon, ironisch genoeg, online. Het merk hielp vanaf begin jaren vijftig de seksuele revolutie vorm te geven, maar een eindeloze hoeveelheid expliciet naakt op internet – een uitwas van de cultuur die Playboy zelf hielp creëren – maakte het blad het afgelopen decennium irrelevant. Iedereen met een internetverbinding is één klik verwijderd van „elke seksuele handeling denkbaar”, zoals CEO Scott Flanders het bij de aankondiging in oktober zei. Waarom dan nog in de kiosk schuchter om je heen kijken en op je tenen gaan staan om de Playboy uit het bovenste schap te pakken?

Flanders zinspeelde er in 2014 al op. Het is „passé”, zei hij toen tegen zakenblad Entrepreneur. „Je zou kunnen zeggen dat naakt ons publiek verkleint, in plaats van vergroot.”

Daarom ging het roer toen al om bij de website, die safe for work werd. Het is nu een Buzzfeed- of Vice-achtig online magazine, met veel artikelen en filmpjes die het goed moeten doen op sociale media. Het bedrijf claimt dat het bezoek sindsdien is verviervoudigd, naar 16 miljoen unieke bezoekers per maand, én flink is verjongd: van een gemiddelde leeftijd van 47 naar 30. Wie playboy.com een aantal jaar geleden bezocht, trof een pornosite. Nu worden er filmpjes voor gemaakt met Foo Fighters-frontman Dave Grohl die rondrijdend in Los Angeles een eerbetoon aan David Bowie brengt.

Het Instagram-account heeft inmiddels 4,4 miljoen volgers, de Facebookpagina heeft 16,8 miljoen ‘likes’. Er wordt gelinkt naar artikelen als ‘10 Donald Trump-aanhangers betogen waarom hij president zou moeten worden’ en ‘Welke functiebeschrijvingen helpen je op Tinder een vrouw het bed in te krijgen?’

Voor de Nederlandse Playboy heeft de koerswijziging vooralsnog geen gevolgen – hier gelooft de hoofdredacteur nog in bloot. Maar het Amerikaanse tijdschrift volgt nu het voorbeeld van de website. Het blad wil zich niet langer verborgen houden in een hoesje, zoals daar verplicht is; het moet naar voren in de schappen, waar GQ en Esquire ook mogen staan.

Het konijntje met de smokingstrik

Maar dat is niet eens de belangrijkste overlevingsstrategie van Flanders, die het stokje in 2009 overnam van Christie Hefner, dochter van de nu 89-jarige Hugh. Het bedrijf zat ten tijde van zijn aanstelling zwaar in de problemen: de oplage was van ruim 7 miljoen in 1972 teruggevallen naar 1,2 miljoen en per nummer werd een miljoen dollar verlies gemaakt. Als mediabedrijf, met allerhande tv-zenders en websites, barstte Playboy Enterprises uit z’n voegen. En bloot was allang niet meer het privédomein van de Hefners. Een aandeel Playboy was minder dan een dollar waard. (Hefner kocht alle aandelen in 2011 op en haalde het bedrijf van de beurs.)

Nu er nog iets meer dan 800.000 abonnees over zijn, is duidelijk dat het blad Playboy het merk Playboy niet in leven zal houden. Het blad, zei Flanders in oktober tegen The New York Times, is winstgevend als je de pakweg dertig internationale edities, waaronder de Nederlandse, bij elkaar optelt. Op de Amerikaanse versie moet het bedrijf jaarlijks 3 miljoen dollar toeleggen.

De Amerikaanse Playboy door de jaren heen. Helemaal rechts de editie van deze maand.

Hij zette daarom in op licenties. Het konijntje met de uitstaande oren en het smokingstrikje, in 1953 in een uur getekend door illustrator Art Paul, is wereldberoemd en levert veel meer geld op dan welke naakte vrouw dan ook. De bunny prijkt op mode, sportkleding, parfumflesjes, tassen en badmatten.

Playboy is geen mediabedrijf, het is een licentiebedrijf. Het merendeel van de inkomsten komt tegenwoordig uit licentiedeals met bedrijven die de naam ‘Playboy’ en dat wereldberoemde logo willen gebruiken. In 2014 werd 500 miljoen dollar – ongeveer een derde van het wereldwijde totaal aan retailinkomsten – verdiend in China. Het blad is er niet eens te krijgen, maar de merchandise vindt er wel een publiek. Vorig jaar werd het aantal verkooppunten daar nog eens uitgebreid, van 3.100 naar 3.500, dankzij een deal met een Chinese distributeur.

Geld verdienen met kleren aan

De vraag is of voor het tijdschrift het tij nog kan worden gekeerd. Duidelijk is wel dat Playboy ook daarmee inzet op sociale media, die een soort China zijn: je kunt er veel geld verdienen zolang je het kuis houdt. Facebook, Instagram en de App Store van Apple staan erom bekend streng toe te zien op elke vorm van (vrouwelijk) naakt. Wil Playboy via die kanalen lezers en bezoekers trekken, dan moet dat met kleren aan.

Op de cover van deze maand staat Sarah McDaniel, een twintigjarige vrouw met één goudbruin en één helder blauw oog. Ze werd niet wereldberoemd als model of actrice, maar door 335.000 volgers te verzamelen voor haar Instagramfoto’s.

In het blad poseert ze sexy, maar niet naakt, in een vormgeving die suggereert dat ze de foto’s zelf zo op Snapchat zette.

Het is dat het citaat niet van een mooie vrouw komt, anders had Playboy in het volgende nummer een andere fameuze oneliner kunnen afdrukken. ‘If you can’t beat them, join them’.