Dit is de eerste maaltijdboxbezorger ter wereld

De Zweedse Kicki Theander kwam bijna tien jaar geleden met Middagsfrid: een maaltijdbox. De concurrentie volgde al snel. Hoe boks je op tegen HelloFresh?

Nog voor Theander goed en wel begonnen was, stak de concurrentie de kop op Foto Ayvazyan Smartmat

‘Je hebt ons huwelijk gered”, vertrouwde iemand haar ooit toe. Moeilijk om te geloven is dat niet. Kicki Theanders uitvinding verlost wereldwijd veel gezinnen van stress. „Rond drie of vier uur in de namiddag doemt ze op”, zegt Theander: die ene monsterlijke gedachte ‘wat eten we vanavond?’ Een ellendige vraag, vindt ze zelf. Zodra je daar op het werk aan denkt, ben je verloren. Je begint te sms’en met je partner en hup, je werkdag is zo voorbij.

Haar oplossing kent iedereen. Een doos met verse en biologische ingrediënten en bijbehorende recepten, thuis bezorgd. Ja, precies zoals HelloFresh en zoveel andere. Haar idee werd een instant hit. The New York Times noemde haar uitvinding de eerste maaltijdbox wereldwijd.

Onder de naam Middagsfrid – zoiets als ‘avondmaalvrede’ – distribueert Theander haar maaltijdtassen vanuit het centrum van Stockholm. Als haar levensgrote portret de gevel niet zou sieren, liep je zo aan het kantoor van Middagsfrid voorbij. Er hangt een geur van een ovenverse maaltijd in het pand waar een tiental mensen werkt. Er zijn ergere werkomstandigheden: straks mogen alle medewerkers in de keuken aantreden als testpanel. Die keuken is sober. „Bewust”, zegt Theander, „want we willen precies koken zoals mensen thuis koken, dus ook met dezelfde faciliteiten.”

Vrede aan de eettafel

Mei 2007, Theander was 38, net bevallen van haar derde kind en werkloos. De manager-consultant in haar wilde geen manager-consultant meer zijn. „Ik verlangde naar een nieuwe uitdaging, maar wist ik veel naar wat?” Op zo’n moment ga je dus naar een personal coach. „Ze gaf me huiswerk mee dat alles in gang zette. Het werd me snel duidelijk dat ik twee dingen wilde: een eigen bedrijf opstarten en iets doen met eten.”

Terwijl Theander volop knopen doorhakte, besefte ze vooral hoe leuk het eigenlijk is om geen beslissingen te hoeven nemen. Zeker niet als je in de winkel staat, net voor etenstijd, met honger en zonder inspiratie.

Plots zag ik het voor mij. Een volledig en evenwichtig weekmenu, met alles erop en eraan, thuisbezorgd. Een doos vol beslissingen die al voor jou gemaakt zijn, dat moest gewoon werken. 

Naast een heel nieuwe branche vond Theander voor zichzelf een nieuwe baan uit. Die van personal coach, maar dan voor het avondmaal.

Zestig klanten, daar hoopte ze op in die allereerste week. Het werden er meteen bijna het dubbele. „En niet een van mijn eigen vrienden heeft toen een tas besteld.” Van je vrienden moet je het hebben. „Ach, het is iets Zweeds. Wij houden zaken en plezier nu eenmaal goed gescheiden. Maar mijn vrienden hebben me wel geholpen om het nieuws over Middagsfrid te verspreiden.” Meer hield de pr van het prille Middagsfrid niet in.

De honderd klanten werden er snel duizend, maar nog voor Middagsfrid goed en wel op gang gekomen was, stak de eerste concurrentie de kop op. Een kleine zes maanden had Theander met haar concept de markt voor zich alleen. „We hadden de concurrentie wel verwacht, het ging alleen heel snel. Ik kon het idee niet beschermen, ik kon er geen patent op nemen, dus die nieuwe spelers waren sowieso onvermijdelijk.”

In het begin viel de concurrentie nog best mee. Het is pas echt lastig geworden toen er risicokapitaal in gepompt werd. 

Denk aan multinationals zoals HelloFresh. Van de winkelstraten tot in het Sportpaleis, overal duiken ze op met kortingsbonnen. „Je ontkomt er niet meer aan, het is echt in your face. Je komt in een prijzenoorlog terecht met bedrijven die niet de kwaliteit van het eten, maar hun winstmarge op de eerste plaats zetten. Middagsfrid is nog steeds een familiebedrijf waar geen gigantische investeerders achter schuilgaan, dus met spelers van die grootte kunnen wij gewoon niet concurreren.”

Zo werkt HelloFresh:

Zodra de eerste copycats opdoken, hield Theander vol dat haar Middagsfrid ‘the original’ was, maar intussen heeft ze die term losgelaten. „Wat doet het er nog toe? Kijk naar Coca-Cola en Pepsi, uiteindelijk is het louter een kwestie van smaak. Onze waarden en de hoogstaande kwaliteit van ons voedsel, die vind ik belangrijk, niet dat we de pionier zijn. De goedkope tas van onze concurrentie zal inderdaad een groter deel van de markt aantrekken, maar dan lever ik liever een iets duurdere tas met volwaardige biologische ingrediënten, zonder toevoegingen.”

Er wordt hard gevochten

In Theanders sector worden miljoenendeals gesloten. Of nog groter. Waar Middagsfrid ooit de alleenheerschappij had, zal er in de internationale maaltijdboxenmarkt de komende tien jaar gevochten worden om zo’n 3 tot 5 miljard dollar. Een bittere pil. Zeker als je weet dat Middagsfrid op dit moment ruw geschat nog slechts aan 10 procent van de Zweedse markt vanafnemers van levensmiddelenboxen levert.

Desalniettemin probeerde Theander ook over haar landsgrenzen heen het spel mee te spelen. Middagsfrid bezorgde op een bepaald moment ook tassen in Denemarken en Noorwegen, maar moest op z’n schreden terugkeren. Er zijn nu nog twee Europese samenwerkingsverbanden over: eentje in Duitsland en eentje in België. In dat laatste land werkt ze samen met Smartmat. „In Smartmat heb ik een bondgenoot gevonden”, vertelt Theander. Anders Asarby, oprichter van Smartmat en een Zweedse Belg, leerde Middagsfrid in Zweden kennen, benaderde Theander en bracht het concept naar België. Intussen heeft Theander zich voor een klein deel ingekocht in Smartmat.

Start-ups zoals Smartmat moeten op het Europese vasteland vooral opboksen tegen HelloFresh. Achter het bedrijf, waarvan de waarde geschat wordt op zo’n 2,6 miljard euro, gaat voornamelijk het Duitse Rocket Internet schuil, een internetgigant die ook Zalando, Travelbird en een handvol andere bezorgdiensten financiert.

Dit is RocketInternet:

En toch is er een ultieme manier om de concurrentie de pas af te snijden. Simpel: iets nieuws uitvinden. „Er zijn nog genoeg dingen in onze eetcultuur die beter kunnen, maar ik heb mij eigenlijk al op een nieuw idee gestort”, verklapt Theander.

„Ik kan er nog niet veel over zeggen, maar wel dat het te maken heeft met het eten dat beschikbaar is in steden en op veelbezochte plaatsen. Puur uit eigen ervaring: ik maakte een boottocht naar een Zweeds eiland waar heel wat welgestelde mensen aanmeren. Daar zie je de meest indrukwekkende zeilboten en jachten en het enige voedsel dat je er kunt kopen blijken een industriële sandwich, een wafel, een hotdog en een hamburger te zijn. Rommel, dus. Op zoveel plaatsen, van het station tot het zwembad, ontbreekt het gewoon aan een lekkere, gezonde en goed klaargemaakte snelle hap. Daar wil ik dus verandering in brengen.” De markt kan zich vast schrapzetten.

© De Standaard

    • Mien De Vriendt