BMW is 100 jaar, maar de toekomst is onzeker

De autowereld verandert ingrijpend: elektrische en hybride auto's, de zelfrijdende auto, China’s ambities als autoproducent en de opkomst van Google en Apple.

BMW 328 Kamm Coupe

De grote rivaal in Stuttgart heeft een plagerig cadeautje bedacht voor de verjaardag van BMW. Omdat de Bayerische Motoren Werke AG maandag zijn 100-jarige bestaan viert, krijgen BMW-werknemers komende week gratis toegang tot het Mercedes-museum. Zo kunnen ze de héle autogeschiedenis leren kennen – Mercedes was al een kwart eeuw op de markt toen BMW nog zijn eerste auto aan het bouwen was.

Als BMW-werknemers in hun BMW naar het Mercedes-museum komen mogen ze die bovendien parkeren voor de deur – doorgaans mogen alleen speciale modellen of beroemdheden dat. De eerste vijftig BMW-gasten krijgen, met een verwijzing naar de klassieke dubbele niervormige BMW-grille een lokaal Zwabisch gerecht: Saure Nierle, zure niertjes.

Dit pesterijtje zal niets afdoen aan het feest van BMW, dat maandag in de Olympiahalle in München wordt gevierd. BMW draait uitstekend, met een jaaromzet van zo’n tachtig miljard euro, en een jaarwinst die de afgelopen jaren gestaag richting zes miljard is gestegen. Met Mercedes en Audi domineert BMW in het luxesegment. De expansie naar de VS en China is een groot strategisch succes. Het afgelopen jaar verkocht het concern wereldwijd een recordaantal auto’s, behalve BMW’s ook Mini’s (waarvan een deel sinds 2014 wordt geproduceerd door VDL Nedcar in Born), Rolls Royce’s en een kleine 137.000 motorfietsen.

Maar zorgeloos is het jubileum zeker niet. Terwijl het concern dezer dagen stilstaat bij zijn geschiedenis, moet het ook een hoogst onzekere toekomst onder ogen zien. De veranderingen in de auto-industrie zijn ingrijpend: de komst van de elektrische en hybride auto, de verregaande digitalisering, de zelfrijdende auto, China’s ambities als autoproducent en de opkomst van Google en Apple die in de wereld van auto’s en mobiliteit hun rol opeisen.

Het regelmatig uitbrengen van nieuwe, spannende modellen om de concurrentie met Mercedes en VW-dochter Audi aan te kunnen, is op zich al moeilijk genoeg. Maar een bedrijf dat zichzelf graag ziet als een voorloper ontkomt ook niet aan moeilijke strategische keuzes, met grote investeringen en fikse risico’s. Van zijn eigen geschiedenis heeft BMW geleerd hoe snel je achterop kan raken en hoe snel je kansen kunnen keren.

Midden in de Eerste Wereldoorlog werd het bedrijf opgericht, en op 7 maart 1916 geregistreerd als Bayerische Flugzeugwerke. In het blauw-witte logo is nog altijd een propeller te herkennen. Maar met het einde van de oorlog in 1918 was het snel gedaan met het bouwen van vliegtuigmotoren. Dat verbood het Verdrag van Versailles het verslagen Duitsland voor vijf jaar. Vliegtuigmotoren waren het enige product van wat inmiddels BMW was gaan heten. Het bedrijf gaf niet op en ging motorfietsen produceren (vanaf 1923) en daarna ook auto’s (vanaf 1928). De machtsgreep van Hitlers nationaal-socialisten (1933) en de bewapeningspolitiek die volgde betekenden een enorme impuls voor het concern, dat zich opnieuw op vliegtuigmotoren ging toeleggen.

BMW 1500, beeld uit verkoopfolder 1963/1964.

BMW werd belangrijk in Hitlers oorlogsindustrie. In de Tweede Wereldoorlog zette het bedrijf duizenden dwangarbeiders in, onder meer uit het zogeheten Außenlager Allach van concentratiekamp Dachau, om de plaatsen op te vullen van werknemers die moesten meevechten in de Wehrmacht.

Toen Duitsland ook in deze oorlog was verslagen, leek het einde van BMW opnieuw nabij. Fabrieken waren verwoest door geallieerde bombardementen of ontmanteld door het Rode Leger. Maar het bedrijf krabbelde toch weer op: met de productie van pannen en motorfietsen – en vooral met het onderhoud van legervoertuigen van de Amerikaanse bezettingsmacht.

Een beslissende wending vond plaats in 1959, vertelt BMW-kenner Halwart Schrader, die een reeks boeken over het concern schreef. BMW produceerde in de jaren vijftig wel weer auto’s, maar een duidelijke strategie zat er niet achter. De Isetta, de kleine driewieler met grote voordeur, was eigenlijk een soort overdekte scooter. Helemaal aan de andere kant van het spectrum was er de statige BMW 501, ook wel de Barockengel genoemd. Maar die kon de concurrentie met Mercedes niet aan. Terwijl het naoorlogse Duitsland een wonderbaarlijke economische opleving beleefde, slaagde BMW er niet in om van dit Wirtschaftswunder mee te profiteren. Een overname door Daimler-Benz, het moederbedrijf van Mercedes, leek voor alle partijen het beste.

Deze modellen heeft BMW onder meer gemaakt:

„Dat een kleine groep aandeelhouders dat op het nippertje wist te blokkeren, heeft het succes van het huidige BMW mogelijk gemaakt”, zegt Schrader. Was de overname doorgegaan, dan was het merk BMW waarschijnlijk snel verdwenen.” Onder leiding van industrieel Herbert Quandt bleef BMW echter zelfstandig en slaagde erin eindelijk een duidelijk profiel te krijgen, vooral met de ontwikkeling van een luxe en sportieve middenklasse auto in de jaren zestig: de succesvolle Neue Klasse serie (BMW 1500, 1600, 1800 en 2000). De familie Quandt is nog altijd grootaandeelhouder.

„BMW heeft sinds de crisis van 1959 nog wel grote problemen gehad, maar het bedrijf was stevig genoeg om die te overleven”, zegt Schrader. De overname van het Britse Rover in de jaren 90 werd een debacle, maar BMW hield er wel het nu succesvolle Mini aan over. Schrader: „De kernbegrippen van BMWzijn kwaliteit, sportiviteit, esthetiek en imago. Je kan heel veel zeggen over sterke technische staaltjes enzo, maar uiteindelijk gaat het om het plezier tijdens het rijden, het Fahrvergnügen. Daar moet BMW het van hebben.”

Blijven geloven in elektrisch rijden

Het kost de firma uit München alleen steeds meer moeite zich daarmee te onderscheiden van de directe concurrentie, meent Schader – „en de concurrentie is tegenwoordig meer Audi dan Mercedes.”

BMW heeft de afgelopen jaren veel geld gestoken in de ontwikkeling van de elektrische BMW i3. Drie miljard, schreef het Handelsblatt, „maar desondanks is het in Duitsland een winkeldochter”. Toch blijft BMW geloven in elektrisch rijden. Binnenkort worden nieuwe modellen verwacht van de i3 en van het hybride sportmodel i8. De angst om ingehaald te worden is in München groot.

De elektrische auto mag de toekomst hebben, winst wordt er voorlopig niet op gemaakt, realiseert het concern zich. Vorige maand probeerde BMW-topman Harald Krüger minister van Financiën Schäuble ervan te overtuigen geld vrij te maken voor aankoopsubsidies voor elektrische auto’s. Tevergeefs. De auto-industrie is wel een pijler van de Duitse economie, maar de grote concerns maken genoeg winst om zich op de toekomst voor te bereiden, vindt Schäuble.

Op de Autosalon in Genève benadrukte BMW deze week dat het ook zwaar blijft inzetten op de digitalisering van het autorijden, met zelfrijdende, ‘intelligente’ auto’s. Van de fabrikant vergt dat zowel een culturele als een personele omslag. Software wordt even belangrijk als hardware. De afdeling onderzoek en ontwikkeling moet volgens BMW voor de helft (nu eenvijfde) bemand worden door IT-specialisten.

Onlangs breidde BMW zijn staf uit met een digitaal innovatieteam van 200 man uit Chicago. De meesten werkten eerder voor Nokia. Uitgerekend het treurige lot van die Finse telefoonmaker bevat voor BMW een belangrijke waarschuwing: hoe snel een succesvol bedrijf de aansluiting bij nieuwe ontwikkelingen kan verliezen en zo zijn toekomst kan verspelen.