Zalando is geen winkel, Zalando is een succesvol techbedrijf

Terwijl de ene na de andere schoenenwinkel uit het straatbeeld verdwijnt, groeit Zalando onstuimig. Het bedrijf maakt slim gebruik van data die klanten achterlaten.
Foto Reuters / Hannibal Hanschke

Terwijl in Nederland de ene na de andere winkelketen omvalt, groeit onlinekleding- en schoenenverkoper Zalando gestaag door. De Duitse webwinkel bestaat nog geen acht jaar, maar behaalde vorig jaar al een omzet van 3 miljard euro, tegenover 2,2 miljard in het jaar ervoor. Dat bleek dinsdag bij de bekendmaking van de jaarcijfers. De winst bedroeg 122 miljoen euro.

Het groeitempo van Zalando is ongekend, gezien de zware tijden die de modebranche doormaakt. Vlak voor Kerst ging in Nederland behalve warenhuisketen V&D ook Macintosh, het moederbedrijf van schoenenwinkelketens als Dolcis, Invito, Manfield, Pro en Scapino, failliet. En vorige week viel het bedrijf achter Perry Sport en Aktiesport om.

Maar is Zalando eigenlijk te vergelijken met schoenen- of kledingverkopers in winkelstraten? Nauwelijks, zo blijkt tijdens een bezoek aan het bedrijf in Berlijn. Zalando is Europa’s grootste onlineschoenenverkoper – niet voor niets staan in vergaderzalen op het hoofdkantoor, pal aan de rivier de Spree, tussen de East Side Gallery en de Mercedes Benz-Arena in, vergulde pumps op de tafels met de tekst: ‘Always put yourself in our customer’s shoes’,

Maar méér dan een winkel is Zalando een techbedrijf, benadrukt Robert Gentz (33), een van de oprichters en eigenaren. Zo beschouwt het zichzelf ook – Zalando vergelijkt zichzelf liever met internetgiganten als Google, Facebook en Amazon dan met een succesvolle retailer. Gentz: „Technologie is wat ons drijft.”.

Zalando maakt slim gebruik van data die klanten achterlaten, legt hij uit. „Het leert ons te begrijpen wat mensen kopen en waarom.”

Blut terug uit Mexico

Zalando werd in 2008 in Duitsland opgericht door Gentz en zijn studievriend David Schneider. Nadat de twee blut waren teruggekeerd van een reis door Mexico en Chili, waar ze samen vergeefs hadden geprobeerd een netwerksite op te zetten, begonnen ze met het online verkopen van schoenen. In de VS hadden ze gezien dat dat kon. In Duitsland zagen ze dat consumenten op internet wel vaak naar schoenen zochten, maar dat het aanbod zeer mager was. Gentz: „Het was voor ons duidelijk: hier lagen kansen.”

Ze huurden een kantoortje in de Torstrasse in Berlijn, een paar kilometer bij het huidige hoofdkantoor vandaan, en verstuurden de pakketjes vanuit de kelder. Het startkapitaal – 50.000 euro – kwam van het Duitse bedrijf Rocket Internet, van de gebroeders Samwel. Zij staan bekend als de „kloonkoningen” van Europa, omdat zij populaire internetconcepten uit de VS in Europa kopiëren. Maar laat het woord copycat niet vallen in de buurt van Robert Gentz. „Is Tesla dan ook een copycat van Mercedes”, vraagt hij stekelig.

Al na een paar maanden maakte het bedrijfje een omzet van een paar honderdduizend euro. „Steeds trokken we de aandacht van investeerders en dan konden we weer verder groeien.” Anderhalf jaar na de start investeerde de Tengelmann Group 20 miljoen. „Dat was de échte kick-off”, zegt Gentz. „Toen wisten we: we kunnen nu een héél groot bedrijf gaan neerzetten.”

Dat is gelukt. Zalando is uitgegroeid tot een miljardenonderneming die actief is in vijftien landen en bijna 18 miljoen klanten heeft.

Er werken bijna tienduizend mensen. Aanvankelijk verkocht de webwinkel uitsluitend schoenen, maar inmiddels bedraagt de omzet uit schoenen minder dan de helft van de totale omzet. Zalando verkoopt ook (sport)kleding en accessoires als tassen, riemen en horloges.

Honden en kinderen op kantoor

Meer dan de helft van de werknemers werkt in Zalando’s distributiecentra in Mönchengladbach (nabij Venlo), Erfurt (Thüringen) en Brieselang (bij Berlijn). In Berlijn heeft Zalando naast het hoofdkantoor een Tech Hub, waar aan de site en de apps wordt gesleuteld, en een Fashion Hub, waar aan de hand van de laatste trends de modecollecties worden samengesteld. Op de Tech Hub werken circa duizend mensen, van vijftig verschillende nationaliteiten. Dit is het snelst groeiende onderdeel van Zalando; maandelijks worden hier zo’n 75 nieuwe mensen aangenomen.

Aan het einde van dit jaar telt de afdeling 1.800 werknemers. Ondanks de huidige omvang hangt in het bedrijf nog altijd een studentikoze sfeer. De geschatte gemiddelde leeftijd van de werknemers is 30. Gentz stimuleert hen om sneakers te dragen en geen dassen om te doen. De bazen gaan zelf ook casual gekleed. Werknemers mogen honden en kinderen meenemen naar kantoor.

In de Tech Hub zijn alle muren whiteboards waarop mensen kunnen schrijven of tekenen. Ruimte voor ontspanning is er genoeg: er zijn zithoeken, computergames, tafelvoetbaltafel en meerdere bars. Vergaderzalen zijn vernoemd naar bekende computerspellen als Tetris en Packman. Elk jaar in december is het ‘Hack Week’ – vijf dagen lang hoeven de techneuten zich dan niet bezig te houden met hun normale werk en bedenken ze met elkaar gekke technische toepassingen die weinig met onlineshoppen van doen hebben.

In de Tech Hub wordt sinds vorig jaar gewerkt volgens het principe dat ‘Radical Agility’ is gedoopt: de hiërarchie is afgeschaft en mensen werken in teams die voortdurend van samenstelling wisselen. De kernwoorden hierbij zijn: autonomie, vertrouwen en persoonlijke groei.

Gillen op nudistencamping

Winst maken lukte Zalando in de eerste jaren niet. Verre van, zelfs. De verliezen bedroegen 23 miljoen euro in 2010, 60 miljoen in 2011, 85 miljoen in 2012 en 117 miljoen in 2013. In 2014, toen Zalando (deels) naar de beurs ging, was er voor het eerst winst: 62 miljoen euro, voor rente en belastingen. En vorig jaar was de winst opgelopen tot 122 miljoen.

De eerste jaren was winst geen doel op zich; Zalando wilde vooral marktaandeel winnen. In 2010 breidde de webwinkel uit naar Nederland, daarna volgden in hoog tempo andere Europese landen, waaronder het Verenigd Koninkrijk, Italië, Frankrijk en Denemarken. Met gigantische marketingbudgetten (een van de redenen dat er geen winst werd gemaakt) werd marktaandeel ‘gekocht’.

In Nederland gebeurde dat met reclamespotjes die in 2011 en 2012 werden uitgeroepen tot irritantste reclame. In een van de filmpjes bezorgt een postbode Zalando-pakketjes op een nudistencamping.

Meest irritante reclame van 2011:

 „Gelukkig ligt die tijd achter ons”, zegt Sytske Donselaar, brandmanager The Netherlands bij Zalando. „Het doel was naamsbekendheid – nou, dát is wel gelukt”, zegt ze, enigszins beschaamd. „Nu mensen ons eenmaal kennen, moeten we zorgen dat ze ons zien als een gaaf, fashionable merk.”

En dit is de meest irritante reclamevan 2012:

Om de klantenkring te vergroten is Zalando actief op social media en gaat het samenwerkingsverbanden aan, bijvoorbeeld met tijdschriften als Glamour en Vogue, maar ook met deodorantmerk Axe.

Om de drempel om online schoenen en kleding te bestellen zo veel mogelijk te slechten, werkt Zalando van meet af aan met soepele voorwaarden. Het bedrijf rekent geen bezorg- en retourkosten en geeft klanten honderd dagen bedenktijd. De hoge retourpercentages (nog altijd komt circa 50 procent van alle bestellingen terug) neemt het bedrijf voor lief, zegt Gentz: Wij willen dat klanten van hun huis hun paskamer maken. Bij H&M kopen klanten toch ook bij lange na niet alles wat ze meenemen naar de paskamer?

Binnen 30 minuten bezorgen

Zalando heeft naar eigen zeggen een marktaandeel van 5 procent op thuismarkt Duitsland. Hoe groot het marktaandeel in Nederland is, maakt het bedrijf niet bekend. Dirk Mulder, sectoreconoom retail bij ING, houdt het op 7 à 8 procent. Volgens onderzoeksbureau GfK is het „beduidend lager”.

Hoe dan ook heeft de webwinkel een aanzienlijk deel van de traditionele schoenenwinkels afgesnoept. En vervolgens gingen die een voor een failliet. Macintosh en USG zijn de laatste slachtoffers, eerder kwamen onder meer Schoenenreus, House of Shoes, Taft, Van Dalen, Bitter en Dr. Adams al in de problemen. Zonder uitzondering wijzen zij de onlineconcurrent aan als een van de oorzaken.

„Tja”, zegt Benelux-directeur Donna Darthuizen, „het is het makkelijkst om onlinebedrijven de schuld te geven.” Als Gentz wordt gevraagd of hij zich bewust is van de kaalslag die Zalando in Nederland zou veroorzaken, is hij even stil. „Ik weet niet zeker of wij de markt ontwrichten”, zegt hij uiteindelijk.

Wij komen gewoon tegemoet aan de vraag van de consument. En die houdt van onlinewinkelen.

Maar, zegt Gentz, in de toekomst heeft Zalando de fysieke schoenenwinkels nog hard nodig. „Wij willen ernaartoe om binnen 30 minuten te bezorgen. Als iemand in Amsterdam schoenen bestelt, kunnen wij die vanuit ons distributiecentrum in Erfurt onmogelijk in een half uur leveren. Dus daarvoor zullen we moeten samenwerken met bestaande winkels.”

Zalando moet meer en meer een platformfunctie krijgen, zegt hij. „De klant kan het echt niet schelen wie zijn schoenen komt brengen.”

    • Barbara Rijlaarsdam