Op Facebook ben jij het product

Gratis gebruik maken van Facebook? Het heeft een prijs. NRC deed onderzoek en sprak met marketingexperts, juristen en Facebook zelf.

Afbeelding: Mr.Prezident

Als je niet betaalt, ben je geen klant; dan ben je het product. Het wordt vaak gezegd over sociale media. Want gebruik ervan is gratis, maar ondertussen geef je zoveel informatie over jezelf weg dat je met gemak bent te verkopen aan adverteerders. En niemand is daar beter in dan Facebook.

Toen het bedrijf vorige maand de nieuwste kwartaalcijfers naar buiten bracht, bleek daaruit dat Facebook per gebruiker per kwartaal 3,39 euro verdient – een stijging van 25 procent vergeleken met een kwartaal eerder. De verschillen zijn echter groot: een gebruiker uit de VS of Canada levert elke drie maanden maar liefst 13,54 euro op, een Europeaan 4,09 euro. In de rest van de wereld is het niet meer dan 1,50 euro. Grofweg kunnen we van de gemiddelde Nederlandse gebruiker dus zeggen dat hij elke maand voor 1,35 euro aan adverteerders wordt verkocht (of elke dag voor 4,5 cent).

Hoe doet Facebook dat? Om dat uit te leggen, spraken we met marketingexperts, juristen en Facebook zelf. Wat de werkwijze is van het sociale netwerk, is in grote lijnen wel bekend. Facebook weet onder meer hoe oud je bent, waar je woont en of je man of vrouw bent. Meestal simpelweg omdat je ze dat zelf verteld hebt bij het invullen van je profiel. Een adverteerder kan op basis van die informatie dus zeggen: ik wil deze advertentie tonen aan alle Nederlandse mannen die in Utrecht wonen en tussen de 24 en de 65 zijn.

Welke data verzamelt Facebook over je? En wat gebeurt daarmee? Bekijk de animatie.

Illustraties: Mr.Prezident

De mogelijkheden voor gepersonaliseerde advertenties zijn eindeloos. Zie de voorbeelden in onze animatie: waar je werkt, naar welke concerten je gaat, wie je vrienden zijn, waar je vakantie viert. Maar ook dat een goede vriendin zwanger is, of zich pas heeft verloofd. En je surfgedrag, ook buiten Facebook. Dus bezoek je een paar reissites over Maleisië, dan kan Facebook daar ook iets mee. Niet eens alleen als die sites een ‘like’-knop hebben: websites kunnen ook een onzichtbare ‘pixel’ installeren om te meten wat mensen op hun websites doen. Ben je in dezelfde browser ingelogd op Facebook, dan is wie je bent en wat je op die site doet direct aan elkaar gekoppeld: Facebook ziet dat je een man van 32 bent, in Utrecht woont en Booking.com bezoekt om naar hotels in Kuala Lumpur te zoeken. De like-knop, of zo’n pixel, werkt als een zendertje op je schoen, maar dan digitaal: je kunt overal worden gevolgd. Heb je je Facebook- of Messenger-app geïnstalleerd, dan geldt dat zelfs letterlijk: ook je fysieke locatie wordt dan voortdurend geregistreerd.

Hashen

Maar een van de opmerkelijkste dingen waar we op stuitten, is het ‘hashen’. Om uit te leggen wat dat is, kunnen we het best weer een alledaags voorbeeld nemen.



Verregaand misschien, maar zo ‘betaal’ je voor het anderzijds gratis gebruik van Facebook. Je bent geen klant, je bent het product.

Interactieve graphic: Stef Tervelde
    • Harrison van der Vliet
    • Peter Zantingh