Pas op! Sluikreclame voor euthanasie

De Nederlandse Vereniging voor een Vrijwillig Levenseinde gebruikt technieken uit de marketing om de gekozen dood aan de man te brengen. Dat gaat te ver, vindt Victor Lamme.

In 1971 introduceerden marketingexperts Philip Kotler en Eduardo Roberto het begrip social marketing: „een georganiseerde inspanning door een groep die probeert anderen over te halen tot het accepteren, aanpassen of loslaten van bepaalde ideeën, attitudes, praktijken of gedrag”. In hoeverre worden marketingtechnieken gebruikt in het propageren van euthanasie?

Prof. dr. Victor A.F. Lamme is hoogleraar cognitieve neurowetenschap, UvA. Schrijver van 'De vrije wil bestaat niet', 2010.

Prof. dr. Victor A.F. Lamme is hoogleraar cognitieve neurowetenschap, UvA. Schrijver van ‘De vrije wil bestaat niet’, 2010.

Een succesvolle campagne begint met het trekken van aandacht. Elk jaar organiseert de Nederlandse Vereniging voor een Vrijwillig Levenseinde (NVVE) een ‘week van de euthanasie’, en de laatste editie was met de documentaire De Levenseindekliniek wat aandacht betreft een groot succes (toegegeven, daar ben ik mooi ingetuind door bij De Wereld Draait Door te gaan zitten).

In marketing wordt op emotie gespeeld, bij voorkeur met een mooie slogan. ‘Bij ieder leven hoort een waardig einde’, staat op de website van de NVVE. Leg dit naast de angst en onzekerheid die bij veel ouderen leeft: hun medische behandelingen zijn verspilde moeite en geld, in het verzorgingstehuis wacht de vierentwintiguursluier, alle thuiszorg is wegbezuinigd. Hoeveel ‘mooier’ is het dan om de kinderen niet tot last te zijn en ‘de regie in eigen handen te nemen’?

Een andere veelgebruikte marketingtechniek is het simpelweg laten zien dat andere mensen het product gebruiken, bij voorkeur een beroemdheid. In de documentaire van de levenseindekliniek zien we drie mensen die euthanasie laten plegen, alsof het de gewoonste zaak van de wereld is. Op de website van de NVVE pronken bekende Nederlanders die een wilsbeschikking hebben ingevuld; pure celebrity endorsement.

Laten mensen zich door deze mix van emoties en sociale druk werkelijk tot euthanasie verleiden? Marketingmechanismen beïnvloeden ons gedrag van de aankoop van een iPhone tot het stemmen op een politieke partij. Als in de krant staat dat een bekend persoon zelfmoord heeft gepleegd, volgt vaak een epidemietje van mensen die ook zelfmoord plegen. Zo besmettelijk is gedrag, zo makkelijk wordt zelfs het meest wezensvreemde besluit ‘normaal’. Een vrouw mailde mij dat ze in haar woongroep moest uitleggen „waarom haar euthanasieverklaring nog niet was ingevuld”.

Farmaceutische industrie is verboden marketing direct te richten op de consument

Dat euthanasiemarketing succesvol is, blijkt vooral uit cijfers. Waar de sterfte nauwelijks toeneemt is het aantal meldingen van een uitgevoerde euthanasie tussen 2010 en 2014 met 69% gestegen.

Het aantal leden van de NVVE stijgt elk jaar; tussen 2008 en 2014 hebben meer dan 137.000 mensen een wilsbeschikking ingevuld. De NVVE kan zonder meer worden genomineerd voor een Effie, de prijs voor effectiviteit van een campagne.

Illustratie Studio NRC

Illustratie Studio NRC

Over het algemeen beschermen we kwetsbare groepen tegen marketingmechanismen. Daarom mag er niet worden gerookt op tv en wordt geen alcohol verkocht aan minderjarigen. Een van de zorgvuldigheidseisen bij euthanasie is dat de patiënt zijn wil moet hebben geuit „zonder druk of onaanvaardbare invloed van anderen”. Marketingmechanismen werken vaak onbewust. Simpelweg geloven dat iemand zegt ‘vrij’ te hebben gekozen voor euthanasie gaat uit van een heel naïeve notie van de vrije wil. Het negeert hoe makkelijk mensen worden beïnvloed door de wereld om hen heen, hoe sterk een mix van angsten en sociale druk onbewust kan inwerken op een ogenschijnlijk vrije beslissing.

De overheid beschermt de mens vaak tegen de grillen van de eigen wil. Sparen voor pensioen is verplicht, omdat anders bijna niemand dat vrijwillig doet. Een autogordel dragen wordt met straffe sancties afgedwongen. Enig paternalisme tegen de gril van de vrije wil die op een druilerige zondagmiddag kiest voor euthanasie is dus wel op zijn plaats. Het tegenwicht dat de commissie-Schnabel biedt aan de roep om euthanasie op te rekken richting voltooid leven is dan ook terecht.

De farmaceutische industrie is verboden marketing voor zijn producten en behandelingen direct te richten op de consument. De Levenseindekliniek wil euthanasie graag zien als een behandeling, en wordt als zodanig ook vergoed door zorgverzekeraars. Waarom is marketing van dit product dan wel toegestaan? Moet de week van de euthanasie niet afgeschaft en de website van de NVVE op slot?

Ik ben niet tegen euthanasie. Maar gezien wat hersenwetenschap en psychologie ons leren over de beïnvloedbaarheid van menselijk gedrag gaat de huidige euthanasiemarketing een stap te ver. Een traject richting euthanasie is pas echt vrij als het is verschoond van ‘weken’, films, websites en pagina’s vol voorstanders.

    • Victor Lamme