Sommige treinen komen maar één keer voorbij

Soms is de impact van een foto niet onmiddellijk duidelijk, schreef hoofdredacteur Christiaan Ruesink in zijn AD van 4 september 2015. De krant had een dag eerder besloten de ‘iconische’ foto van het Syrische jongetje Aylan (3), aangespoeld op een Grieks strand, níet te plaatsen. „Een verkeerde beslissing”, schreef Ruesink een dag later. „De hele wereld sprak al over dit beeld.” Hij zette alsnog de foto in de krant, met het verhaal over Aylans leven.

Die openbare spijtbetuiging, zeggen mensen die met hem werken, tekent Ruesink. De man die zes jaar leiding gaf aan het AD, eigendom van de Persgroep en sinds de overname van Wegener een van de grootste redacties van Nederland, gaat de krant verlaten. Ruesink (46) wordt hoofdredacteur van Voetbal International.

„Met pijn in het hart verlaat ik de beste redactie van Nederland”, schreef Ruesink woensdag met kenmerkend zelfvertrouwen in een mail aan de redactie. „Er is veel veranderd: nieuwe mensen, nieuwe cultuur, nieuwe redactieruimte, nieuwe lezers.” Onder Ruesink verhuisde het AD naar het hart van Rotterdam. Hij nam ook jonge mensen aan op centrale posities. „We zijn verjongd, vervrouwelijkt vooral”, zegt hij nu telefonisch. „Destijds was er één vrouw chef, nu zitten in het chefsteam meer vrouwen dan mannen.”

Het AD kreeg meer zelfvertrouwen. In 2011, een jaar na zijn aanstelling, zei Ruesink al in NRC: „We hebben het minderwaardigheidscomplex afgeschud, omdat we eindelijk weer weten wie we zijn.” Ruesink herdefinieerde de AD-doelgroep: „Onze lezers zijn jonge ouders.” Volgens hem was de krant „lang een vlees-noch-vis-krant”. „Van De Telegraaf, de andere grote populaire krant, was niet te winnen. Onderhuids leefde dat heel sterk; dat zag je terug in de krant. We waren bang, we kozen vaak voor de veilige kant.” Ruesink ging meer uit van de eigen kracht. Hij geeft voorrang aan eigen verhalen prominent in de krant.

Zijn vertrek komt echter niet als een verrassing. Hoofdredacteuren vertrekken vaker na een jaar of zes. Bovendien, schreef Ruesink aan zijn redactie: „Iedereen kent mijn liefde voor voetbal.” Hij noemt het als ex-chef sport „eigenlijk onvoorstelbaar” dat hij nu ook voor VI mag werken. Ruesink stond aan de basis van AD Sportwereld Pro, de sportkrant van het AD in 2008.

Ondanks het groeiende zelfvertrouwen en de mooie plek in de stad, heeft ook Ruesink de oplagedaling van zijn krant niet kunnen stuiten. In 2010, bij zijn aantreden, verkocht het AD nog 400.000 kranten per dag. Nu zijn dat 340.000.

Digitaal heeft de krant daar nog relatief weinig tegenover kunnen stellen. Het AD heeft een goed bezochte website – geïnspireerd op die van de Vlaamse zusterkrant Het Laatste Nieuws, inclusief sexy foto’s van voetbalvrouwen en snelle, ruim uit andere media citerende stukjes – maar inkomsten uit bijvoorbeeld digitale abonnementen zijn er nog niet veel. Ruesink nu: „Het meest jammer is dat ik er niet in geslaagd ben eerder een nieuwe site te lanceren. Dat had ik graag twee jaar eerder al gedaan, maar dat is niet gelukt.”

Dat valt hem slechts ten dele aan te rekenen. ‘Digitaal’ is meer het werk van de top van de Persgroep. Die gaf Ruesink de afgelopen jaren wel meer speelruimte dan bij zijn start, maar hij moest uit zijn Belgische zusterkrant De Morgen vernemen dat de Persgroep – ook in Nederland – een begindatum had voor zijn nieuwe digitale initiatief Topics. Dat moet een Spotify voor nieuws worden, exclusief voor abonnees van kranten van de Persgroep.

Hij verlaat het AD voordat hij de restyling van de krant en van AD.nl kan presenteren. „Na een zeer intensieve periode afgelopen jaar, naderen de nieuwe krant en nieuwe site hun afronding. Het AD gaat een nieuwe fase in waarin het zich zowel online als met de krant als de nummer één van Nederland moet gaan bewijzen.”

Bij VI moet hij ook voetballende meisjes bereiken

Sommige treinen komen maar één keer in je leven voorbij, zei Ronald Koeman in 2007 toen Valencia hem een baan aanbood. „Daar herkende ik me wel in”, zegt Christiaan Ruesink nu. VI is „een jeugdliefde. In kleine kring zei ik weleens: als ik na AD nog eens VI zou kunnen doen, dan zou een droom uitkomen.”

Met Ruesinks komst moet het oudste voetbaltijdschrift van Nederland een roerige tijd afsluiten. Een tijd waarin gebroken werd met boegbeeld Johan Derksen – en als gevolg daarvan ook met het voetbalpraatprogramma van RTL en de boekentak die bestsellers als Kieft en Gijp uitbracht (beide heten nu Voetbal Inside). Het duo dat Derksen in 2013 opvolgde bleef niet lang aan: Thijs van Veghel werd afgelopen augustus hoofd digitaal, Tom van Hulsen vertrok drie maanden later na een verschil van mening over de te volgen koers.

„Dat deed pijn”, zegt Ruesink, „om te zien dat het niet goed ging.” Hij noemt ook de dalende oplage (rond de 110.000), maar roemt het ‘merk’ VI, dat nog „ijzersterk” is. „Mensen moeten daar weer een goed gevoel bij krijgen.”

Dat betekent onder meer dat het idee wordt losgelaten dat VI alleen een tijdschrift is. Sinds kort is er een speciale videoafdeling, die filmpjes maakt voor de website en voor het on demand-kanaal van KPN. Daarnaast zet de site in op liveblogs als er gespeeld wordt in belangrijke competities, en moet nieuws digital first worden gebracht. Uitgever Robert van der Ham: „Dan gaan we niet wachten tot dat blaadje er op woensdag is.”

Bij VI zal Ruesink te maken krijgen met nieuwe initiatieven. Voetbal International wil in april VI Kids lanceren, een label voor jongens en meisjes vanaf 5 jaar. Onder die naam worden kinderboeken uitgegeven (om te beginnen twee half getekende, half geschreven boeken over Lionel Messi en Cristiano Ronaldo) en enkele ‘doe-magazines’: specials met een thema, zoals het aanstaande EK in Frankrijk. Daarnaast krijgt VI Kids een eigen YouTube-kanaal met speciaal daarvoor gemaakte filmpjes. Van der Ham: „Er zijn 140.000 meisjes ingeschreven bij de KNVB, en niemand spreekt hen aan.” Aan Ruesink de taak dat wel te doen.

Koeman hield het overigens niet lang vol bij Valencia; na een half jaar stond hij alweer op straat. Ruesink: „Ik hoop dat ik het langer volhoud dan hij.”