Heinekens gouden distributeur in Amerika

Leo Van Munching (1926-2016), bierimporteur

Met zijn keurige reputatie maakte hij in de Verenigde Staten importbier groot – en stuitte in de jaren ’80 de opmars van hippe biertjes.

Leo Van Munching, 1993.
Leo Van Munching, 1993. Foto AP

De man die Heineken het populairste importbier in de VS maakte, hield niet van modieuze, ambachtelijke brouwsels. Heineken slijten als klassebier, was de verkoopstrategie van Leo Van Munching, die afgelopen zondag op 89-jarige leeftijd aan hartfalen overleed in Darien, Connecticut.

In haar boek Heineken: een leven in de brouwerij schrijft Barbara Smit hoe Van Munching in de jaren tachtig een einde maakte aan de ‘Corona-rage’. Het Mexicaanse bier was bezig met een opmars van de surfers in L.A. naar de yuppen in New York. Van Munching sloeg terug met een reeks spotjes waarin hippe biertjes belachelijk werden gemaakt. De slogan van de campagne: ‘When you’re done kidding around, Heineken’. De verkoop van Corona zakte daarna in – mede door het hardnekkige gerucht dat er urine in het bier zat.

Niet dat Van Munching het moest hebben van vuile verkoopcampagnes. Hij kende alle 450 groothandelaren bij naam, bood hun allemaal dezelfde ruime winstmarges en had daarom een keurige reputatie.

Van Munching (Rotterdam, 1926) emigreerde na het einde van de drooglegging in 1933 naar de VS. Zijn vader – Leo senior – nam vijftig kratten Heineken mee en had het alleenrecht op de verkoop in de VS. Leo senior verkocht het bier aan trendy restaurants en bars als een prima alternatief voor champagne.

Junior – die zich Van Munching met een hoofdletter V liet noemen – diende van 1944 tot 1946 op Hawaii als ‘Seabee’, bouwer van de marine. Hij studeerde bedrijfskunde aan de Universiteit van Maryland en rolde begin jaren 50 binnen bij Van Munching & Company. Heineken verkocht als een tierelier met een omzetgroei van 49 procent in 1951, volgens The New York Times.

In navolging van Budweiser en Coors introduceerde Van Munching in 1981 een licht pilsener. Heineken was akkoord – zolang het maar geen Heineken heette en niet in een groene fles zat. Het werd Amstel Light in een bruine fles, het etiket zou Van Munching zelf hebben ontworpen. ‘95 calories never tasted so important’, werd de reclameleus.

In 1980 werd Van Munching bestuursvoorzitter van het bedrijf. Volgens analisten was de distributeur in de jaren tachtig goed voor de helft van Heinekens winst – of mogelijk meer. Van Munching werd in 1982 geridderd wegens zijn verdiensten voor Nederland in de VS.

Leo senior leed jarenlang aan alzheimer en overleed in 1990. Acht maanden na zijn dood verkocht zijn zoon het bedrijf aan Heineken. Van Munching bleef nog drie jaar aan als directeur en ging daarna met pensioen. In de jaren hierna verloor Heineken zijn koppositie als importbier.