Nee, dat besmeurde imago helpt niet echt bij sponsoring

Het Zwitserse bedrijf Nestlé is na Adidas de tweede sponsor die de mondiale atletiekbond IAAF de rug toekeert. Is dit een trend?

IAAF-sponsors trekken zich terug vanwege de Russische dopingproblematiek.
IAAF-sponsors trekken zich terug vanwege de Russische dopingproblematiek. Foto Feng Li/Getty

Opvallend bericht woensdag: Nestlé stopt per direct als sponsor van de wereldatletiekbond IAAF. Een tweede optater, nadat vorige maand Adidas het contract met de bond had verbroken.

De stap van Nestlé en Adidas is een uitzondering. Hoe bedenkelijk de reputatie van een sport of een bond ook is, zelden leidt dat tot repercussies van sponsors. Worden de Duitse sportkledingfirma en het Zwitserse voedingsmiddelenbedrijf trendsetters?

Sportmarketeer Frank van den Wall Bake gelooft van niet. Sponsorbelangen van multinationals als Coca-Cola of McDonald’s (sponsor van het Internationaal Olympisch Comité) zijn te groot om de sport de rug toe te keren. Van den Wall Bake: „Pepsi Cola en Burger King zouden gretig de plekken van Coca-Cola en McDonald’s innemen. Moraliteit? Dat legt het af tegen het grote commerciële belang.”

Waarom stellen Adidas en Nestlé dan wel een daad en willen zij niet langer geassocieerd worden met een sport die volop is besmet met corruptie en doping? Omdat de omzet van het voedingsbedrijf niet gerelateerd is aan de sport, denkt Van den Wall Bake. Bij Adidas, goed voor 6,5 miljoen euro per jaar, vermoedt hij een reactie op de nieuwe lijn zich minder te richten op federaties en meer op individuele sporters. Deze stap is een voorschot op dat beleid.

Keiharde business

Voor Coca-Cola en McDonald’s is de mondiale impact van Olympische Spelen dermate groot dat terugtreden tot een significante omzetdaling zou leiden. „Uiteindelijk is het keiharde business”, zegt Van den Wall Bake. „De uitstraling van sport is zo krachtig dat de nadelen niet opwegen tegen de voordelen. En uit onderzoek blijkt steeds weer dat de consument niet de link legt tussen een sponsor en de misstanden in een sport.”

Bij Nestlé zijn de zakelijke belangen van een relatie met de atletieksport niet bijster groot. Het bedrijf verbond zich in 2012 aan jeugdprojecten van de IAAF uit ideële motieven. De combinatie van jeugd en sport past bij gezonde voeding. Maar als dat intern en bij aandeelhouders tot lastige vragen leidt, is een bedrijf als Nestlé al snel bereid zich terug te trekken.

En zo gebeurt. Tot verontwaardiging van voorzitter Sebastian Coe van de IAAF. Hij reageerde voor zijn doen geprikkeld op de mededeling van Nestlé „omdat kinderen de dupe worden.” Coe wenst zich niet bij het besluit van Nestlé neer te leggen. Het vijfjarig contract van twee miljoen euro per jaar heeft nog een looptijd van één jaar en Coe zegt met Nestlé te gaan praten om die termijn uit te dienen.

De organisatie van de EK atletiek, die komende zomer worden gehouden in Amsterdam, heeft wel last van het besmeurde imago van de sport. „Het helpt ons niet echt”, zegt de toernooidirecteur Rien van Haperen eufemistisch. „Het effect is vooral voelbaar bij de Europese atletiekfederatie European Athletics, dat de marketingrechten heeft. Grote deals liggen onder een vergrootglas, die zijn lastig te sluiten. Dat heeft alles met de uitstraling van de sport te maken. Wij zijn tevreden met onze lokale sponsors. Maar we hebben in de begroting wel ons ambitieniveau moeten bijstellen.”