Rembrandt verkopen doe je zo

De strategie van het Rembrandthuis is om bezoekers te interesseren voor de mens Rembrandt van Rijn

Boven het model dat wordt gebruikt voor de reclamecampagne ‘Kom dicht bij Rembrandt’. Onder: zelfportret van Rembrandt. Foto Rembrandthuis

Wat doet een museumdirecteur die wil dat „elke Nederlander tenminste één keer in zijn leven” zijn museum bezoekt? Terwijl de bezoekers van dat museum voor 85 procent uit het buitenland komen? En Nederlanders denken dat je voor Rembrandt natúúrlijk naar het Rijksmuseum gaat?

Die zoekt om te beginnen een fotomodel dat lijkt op de jonge Rembrandt: enorme krullenbos, woeste oogopslag, sensuele mond.

Dat deed althans Michael Huijser, intussen bijna twee jaar directeur van Museum het Rembrandthuis in Amsterdam. „De mens Rembrandt”, wist hij, „is geen icoon” zoals Anne Frank of Vincent van Gogh. „Daar hebben mensen een gevoel bij, die denken ze een beetje te kennen. Rembrandt kennen ze alleen van zijn werk. Maar je kunt hem pas in je hart sluiten als hij daarnaast ook menselijk is.”

Michael Huijser was erbij toen het model werd gefotografeerd. „Dit is hem eigenlijk net niet”, zag hij. Er was gelijkenis, zeker, maar de uitstraling overtuigde niet. De meegekomen assistent van de fotograaf: díe leek op Rembrandt.

Uiteindelijk werd die assistent het model voor de campagne Kom dicht bij Rembrandt uit 2014. De campagne, heette het in de toelichting, was „gericht op de mens Rembrandt, die nog altijd springlevend is en de huidige generatie nog steeds inspireert”.

Afgelopen zomer was er een tweede grote campagne om meer Nederlands publiek te trekken, Rembrandt drinkt bier als water. Ook die campagne ging uit van de mens achter de schilder. Uit de toelichting: „Wie was Rembrandt eigenlijk? Hoe zag zijn sociale netwerk eruit? Z’n liefdesleven? Had hij humor? Een ochtendhumeur?”

Voor wie behoort tot de Nederlanders die het museum (nog) niet hebben bezocht: het Rembrandthuis aan de Jodenbreestraat 4 is écht het huis waar Rembrandt woonde en werkte. De ‘sael’ was de huiskamer waar Saskia en hij ook sliepen (er is een bedstee). In de ‘groote schildercaemer’ schilderde hij, en vanuit het ‘voorhuijs’ en de ‘sijdelcaemer’, een zijkamer aan de voorkant van het huis, dreef hij zijn kunsthandel. Daar verkocht hij zijn werk en dat van andere kunstenaars.

De gemeente Amsterdam kocht het huis in 1906, in 1907 werd het overgedragen aan de Stichting Rembrandthuis. Vier jaar later ging het open voor publiek.

Sindsdien kun je door al deze kamers lopen, die zo authentiek mogelijk zijn ingericht. Te zien verder: wisselende tentoonstellingen, een selectie van Rembrandts etsen uit de collectie van het museum, schilderijen van kunstenaars uit zijn omgeving en één schilderij van Rembrandt zelf.

En het is niet alsof er geen bezoekers komen: 250.000 in 2015, „15.000 meer dan het jaar daarvoor, 60.000 meer dan in 2012”. Alleen, zei Michael Huijser (48) bij zijn sollicitatie voor de baan als directeur, nadat hij eerder het Zuiderzeemuseum in Enkhuizen had geleid: „Je hebt bezoekers en bezoekers. Of eigenlijk: bezoekers en gebruikers. En die gebruikers zijn het interessantst. Dat zijn de mensen die meer willen dan even rondlopen in het verleden.”

Rembrandt, bedoelde hij, was in zijn tijd naast kunstenaar ook stadsmens, ondernemer, leermeester, verzamelaar: „Allemaal aspecten waarmee je het verhaal over zijn leven actueel en urgent kunt maken.” En als je dat doet, „als mensen hem als persoon in hun hart sluiten”, trek je publiek dat „niet één keer, maar vaker geïnteresseerd is in het verhaal dat jouw museum kan vertellen.”

Dat is de theorie. Hoe zorg je er in de praktijk voor dat het Rembrandthuis in 2020 niet alleen 300.000 bezoekers trekt (waarvoor het museum eerst nog wel moet worden verbouwd, de ruimtes in de aanbouw moeten groter), maar dat daarvan ook nog eens 40 procent Nederlander is?

Naar buiten gaan, is samengevat de manier waarop het museum dat wil doen. Michael Huijser pakt er een boek bij dat ze net hebben laten maken voor scholen, Rembrandts Voorleesbijbel. Je ziet etsen van bijbelvoorstellingen, naast verhalen die speciaal voor dit boek opnieuw zijn verteld door kinderboekenschrijvers.

Met dat boek gaan docenten van het museum en vrijwilligers nu naar scholen. Ook dat is nieuw: tot twee jaar geleden hád het Rembrandthuis geen vrijwilligers, dat leek niet nodig. Nu zijn het er ongeveer 30 (naast zo’n 45 mensen die betaald werk doen).

Die vrijwilligers gaan ook naar verzorgingstehuizen. Op een filmpje is te zien hoe in een verzorgingstehuis ouderen etsen met hulp van een mobiel etsapparaat. En ja, dat vinden ze fijner dan bingo. Voor het etsen op locatie zijn nu vijf mobiele etsapparaten beschikbaar. „Dat worden er meer.”

Maar dat zijn geen mensen die straks op bezoek komen in een huis van vier verdiepingen met trappen. Michael Huijser: „Nee, dat klopt. We hebben ook gekeken naar groepen die hier nooit zouden komen, maar die zich wél heel Nederlands voelen.”

Een museum, vindt hij, zélfs een museum als het Rembrandthuis, is meer dan een gebouw, het kan ook op andere plekken aanwezig zijn: met een reizende tentoonstelling, op plekken waar Rembrandt ook werkte (Leiden), in samenwerkingsverbanden met scholen en verzorgingstehuizen, met een Rembrandthuis-leerstoel aan een universiteit.

En die bezoekers? „Die komen als het goed is daarna af op de verhalen die wij vertellen over de mens Rembrandt van Rijn.”