Les 5: Denk groot. Eén miljoen klanten? Waarom niet tien miljoen?

Het idee was er, de uitvoering nog niet. Karma-oprichter Steven van Wel (33) weet hoe je met vallen en opstaan een Nederlandse start-up runt in New York.

foto istock

Het bedrijf is opgericht in Nederland, door drie Nederlanders, en heeft een Nederlander aan het roer. Toch kijkt het bureau van Steven van Wel (33) uit op Wu Lim Back Rub en New May Beauty Palace. Want Karma houdt kantoor in het hart van de New Yorkse wijk Chinatown. Het idee achter de start-up: altijd en overal wifi, via een dun, vierkant kastje. De data wordt ‘gewoon’ door telefoonaanbieders geleverd, maar dan zonder onverwachte roamingkosten of bundels die je moet aanvragen.

Hier in New York verkeert Karma in wild vaarwater. Wild omdat er stressvolle investeringsrondes zijn, vertragingen, visaproblemen, slaapgebrek, highs en lows en regelrechte fuck ups. Wat brengt deze start-up zo ver van huis? En wat voor lessen leerden de Nederlandse oprichters in New York?

Het begon vijf jaar geleden toen Van Wel, destijds 28 jaar oud, Robert Gaal en Stefan Borsje een biertje dronken in het Amsterdamse café Noorderlicht. De drie kenden elkaar „uit het start-upcircuit” – ze hadden ieder een bedrijf (mede) opgericht. De heren waren echter toe aan een nieuw avontuur. Van Wel: „We gingen bij onszelf te rade: aan welke sector, waar we als consument dagelijks mee te maken hebben, hebben we de grootste hekel?” Daar kwamen we snel uit: de telecomsector.”

Van Wel, groene Nike-sneakers, zwarte trui met emoticonopdruk, nette vijfdagenbaard (een schatting), somt alle bezwaren die ze die avond konden verzinnen op: de kleine lettertjes, verwarrende facturen, slechte klantenservice en vooral dat gedoe met internet als je in het buitenland bent.

„We wisten nog niet hoe, maar we zouden de telecomsector aanpakken.” Karma werd op 1 januari 2012 in Amsterdam geregistreerd. De Verenigde Staten waren op dat moment „totaal niet aan de orde”. Toch gingen de drie in februari naar New York. „Om vrienden op te zoeken en om casual bij een paar investeerders langs te gaan. Gewoon, kijken waar dit idee naartoe zou kunnen gaan.”

Bij een van die ontmoetingen, in een hip lunchrestaurant op Union Square, liep David Tisch langs. Hij groette Van Wels tafelgenoot, Van Wel kreeg ook een knikje. Tisch is een bekende ‘angelinvesteerder’: iemand die vroeg instapt om een start-up wat kapitaal te lenen om mee te werken, zonder daar op dat moment aandelen voor terug te hoeven. Hij had lucht gekregen van Karma en vond het idee interessant.

Een dag later belde hij Van Wel en zijn compagnons op. Of ze aan Techstars mee wilden doen: 92 dagen lang in een kantoor zitten in New York, samen met 120 andere, streng geselecteerde ondernemers aan je idee werken. Er zijn mentoren wier kennis en contacten je kunt benutten, en je krijgt hulp bij het in contact komen met investeerders. Tisch zou zelf ook investeren – hoeveel werd niet bekendgemaakt, maar in deze fase is een investering van tussen de 25.000 en 125.000 dollar gebruikelijk. Of de heren binnen 48 uur konden beslissen?

1. Beslis snel

Van Wel besloot binnen de gestelde termijn met zijn compagnons (en zwangere vriendin) naar New York te verhuizen. En dat is meteen les één, van ondernemen in New York: „Snel werken, vlug beslissingen maken. Liever een slechte, dan geen.”

De tweede en derde les deed Van Wel op tijdens de eerste investeringsronde. In twee weken ging hij samen met collega Gaal zo’n honderd investeerders langs. Bij ieder van hen werd om 50.000 tot 100.000 dollar gevraagd, zodat Karma de eerste 24 à 36 maanden zou doorkomen.

2. Iedereen wil je helpen

De afspraken met investeerders kwamen sneller zijn collega’s hadden gedacht. „Wat bleek: iedereen wil je helpen! Jij zoekt X? Ik ken X, ik koppel jullie wel even. Ik denk dat ze in New York goed begrijpen dat elkaar helpen, uiteindelijk ook jezelf helpen is.”

3. Amerikanen willen investeren in een idee

Eenmaal binnen, merkte Van Wel een tweede verschil: Amerikaanse investeerders zijn bereid te investeren in een idee. „In Nederland zul je al snel te horen krijgen: wat is je prognose voor de komende drie jaar? Hoe waardeer je je bedrijf? Op het moment dat we Tisch spraken, wisten we niet eens hoe de vlag er over drie dagen bij zou hangen, laat staan over drie jaar.”

4. De concurrentie is heftig

Er zijn in New York heel veel mensen die hetzelfde willen en er net zo hard voor werken als jij. Dat kan echter ook in je voordeel werken, merkte Van Wel. „In Techstars werden we omringd door fantastische, gedreven mensen. De concurrentie is dus heftig, maar daar konden we ons juist aan optrekken.”

In de investeringsronde tijdens Techstars haalde Karma 1,2 miljoen dollar op, destijds zo’n 900.000 euro, 20 procent meer dan het streefbedrag. Karma zou daar later personeel van betalen (inmiddels 25 man, de helft komt uit Nederland) en de productiekosten voor de eerste lading Karma-kastjes.

5. Denk groot

Groot denken, kreeg Van Wel continu van investeerders te horen – les vijf: „Als ik tegen een investeerder zei dat ik een miljoen klanten binnen een bepaalde tijd dacht te kunnen krijgen, was zijn reactie: ‘Waarom niet twee? Waarom niet tien?’ Je moet als ondernemer hier comfortabel worden met dat soort getallen. De markt is tenslotte ook groter.” Ter vergelijking: Sprint, waar Karma de data bij inkoopt, heeft een kleine zestig miljoen klanten, Vodafone heeft er in Nederland iets meer dan vijf miljoen.

Oh ja, les vijf-en-een-half: „Maak wat je doet niet kleiner dan het is. Praten over je succes mag.”

6. Wees niet te voorbarig

Nou ja, tot op zekere hoogte. De hardste les – les zes – leerden de oprichters van Karma op Demo Day, de afsluiting van het Techstars-programma. Alle deelnemers presenteerden op dat moment ten overstaan van elkaar, investeerders en journalisten hun voortgang. Hoe heeft hun idee vorm gekregen en slaat het al aan? Karma had dus 1,2 miljoen dollar opgehaald, dat was op zichzelf een groot succes. In de woorden van Van Wel: „We zaten op een enorme high. Vol adrenaline. Dan wil je weleens overdrijven.”

Het kwam uit de mond van Gaal, maar Van Wel had de presentatie geschreven: „Ik kondig vandaag twee key partnerships aan: Uber en American Airlines.”

Gejuich uit de zaal. Maar de aankondiging was „iets opgeblazen”. Karma was wel degelijk in gesprek met Uber, maar die gesprekken zaten pas in de beginfase. Uber-topman Travis Kalanick twitterde een krap half uur na de presentatie van Karma: „Voor de helderheid: @uber werkt op geen enkele manier samen met @yourkarma – dit bedrijf heeft op het podium gelogen […].”

Zich nog onbewust van de storm die hun presentatie teweeg had gebracht, stapten de drie heren in de metro richting huis. Van Wel: „Toen ik uit de metro liep en weer bereik had, zag ik dat mijn mailbox was ontploft. Een aantal van die mails kwam van onze investeerders. ‘You need to call us. Right now.’”

Inmiddels weten ze bij Karma: samenwerkingen moeten bezegeld zijn voordat je er op een publiek podium over praat. Van Wel kon de investeerders overigens telefonisch geruststellen. Maar tot een samenwerking met Uber is het niet meer gekomen.

7. Ondernemen in New York is niet per se duurder

Nog één misverstand uit de wereld helpen: het is als ondernemer in New York niet per definitie duurder om te ondernemen. Het klopt dat kantoorruimte in Chinatown meer kost dan in Amsterdam, en dat vrijwel alles in New York prijziger is. En ja, dat bekent dat het personeel over het algemeen een hoger salaris krijgt dan het in Amsterdam zou krijgen.

Maar, zo legt Van Wel uit, en zo komen we tot les nummer zeven: „Dat weten investeerders ook. Je kunt hen dus om meer geld vragen, daarmee blijft de situatie netto ongeveer gelijk.”

8. Niet makkelijker, wel leuker

De balans opmakend was het zeker „niet eenvoudig”, om het bedrijf in New York te laten groeien. „Maar wel leuker”, zegt Van Wel.

Hoe groter de inspanning, hoe groter de beloning – als het goed is. Het waren vooral de mensen die Van Wel op zijn pad tegenkwam (en komt) die dit avontuur overzees voor hem zo interessant maken. „Mensen staat hier altijd ‘aan’. Altijd werken aan iets groters, iets beters. Dus dat deden wij ook. En dan maak je fouten. En dan wordt er weleens tegen je geschreeuwd. Maar mits je er eerlijk over bent, worden fouten hier ook weer vlug vergeven.”