Zo gezond is McDonald’s door te vernieuwen (financieel gezien dan)

Een glutenvrije burger die naar je tafel gebracht wordt. Klinkt niet als McDonald’s, maar sinds vorig jaar bestaat het. Helpt dat de fastfoodketen er financieel bovenop?

Foto ANP

Glutenvrij eten, zelf kiezen wat je op je broodje wilt en personeel dat je bestelling naar je tafeltje brengt. Dit gaat niet over een hip eettentje om de hoek, maar over de vernieuwingsplannen waar McDonald’s afgelopen jaar mee kwam. Waarom wilde de fastfoodketen vernieuwen, en is dat gelukt? Een indicatie daarvoor zijn de kwartaalcijfers die vandaag gepresenteerd worden.

Tegenvallende cijfers

Het zag er de afgelopen tijd niet altijd even goed uit voor McDonald’s. De keten had moeite bij te blijven in een snel ontwikkelende fastfoodsector en de omzet en winst stonden onder druk.

Van eind 2014 tot en met de eerste helft van 2015 bleef de aandelenkoers hangen en daalde de omzet. McDonald’s vond dat er verandering nodig was en begon actief te zoeken naar nieuwe ideeën.

Alwéér een nieuw idee?

Het afgelopen jaar werd het terugkerende verhaal dat McDonald’s met nieuwe plannen kwam die het imago van de keten moesten verbeteren. Het businessmodel was aan vernieuwing toe en daarom werden er in veel landen nieuwe ideeën uitgeprobeerd.

In Nederland kwam McDonald’s met het plan om de bestelling voortaan aan tafel te komen brengen. Ook wilde het bedrijf naast de bekende burgers nieuwe burgers op de menukaart zetten, zoals een glutenvrije burger of de McKibbeling. En mensen konden hun eigen burgers deels samen gaan stellen, door een keuze uit verschillende toppings. In 2015 waren die keuzes beschikbaar op een paar testlocaties.

In de Verenigde Staten maakte McDonald’s in september vorig jaar bekend dat klanten voortaan de hele dag producten van het ontbijtmenu konden bestellen. Met succes, blijkt uit onderzoek eind 2015. Eenderde van de klanten die buiten de normale ontbijttijden een product van het ontbijtmenu bestelde, was in de maand daarvoor niet bij McDonald’s geweest. En het merendeel van de ontbijtproducten werd tijdens de lunch verkocht.

Herstel

De kwartaalcijfers uit 2015 lijken aan te geven dat McDonald’s zich herstelt. In de tweede helft van 2015 steeg de aandelenkoers en nam de omzet weer toe. Bloomberg verwacht, voorafgaand aan de presentatie, dat de omzet in het laatste kwartaal niet veel zal verschillen van de voorgaande periode’s. Naast een stijgende omzet en aandelenkoers maakte McDonald’s daarin ook meer winst.

Grote plannen

Nederland is samen met een paar andere landen zoals China volgens McDonald’s een ‘high growth market’. Woordvoerder Eunice Koekkoek van McDonald’s Nederland laat via mail weten dat het bedrijf het komende jaar een handvol restaurants in Nederland wil openen en verder nieuwe diensten en producten aan gaat bieden, zonder daarbij concreet in te gaan op welke diensten en producten.

Wat betreft de doorgevoerde vernieuwing is McDonald’s vooral enthousiast over de bediening aan tafel. Ook vanwege de voordelen voor het personeel, zegt Koekkoek:

“Medewerkers zien hun werk verrijkt met direct contact met onze gasten. Maar ook het zelf samenstellen van je Quarter Pounder, Filet-O-Fish of McChicken kan bij het testrestaurant in Hoorn op succes rekenen”.

Dat klinkt allemaal als goed nieuws voor McDonald’s, maar er zijn ook nieuwe problemen. Vorige week werd bekend dat de EU onderzoek gaat doen of de franchiseformule die McDonald’s hanteert de kartelregels niet overtreedt. Volgens Koekkoek ziet McDonald’s het onderzoek “met vertrouwen tegemoet”.

Mocht McDonald’s overigens nog meer nieuwe plannen zoeken, dan biedt deze video misschien wat inspiratie: plak een biologisch etiket op een kipnugget of hamburger en mensen vinden het eten plotseling een stuk lekkerder.