De groei zit voor Unilever nu in dure potjes Maille-mosterd

Unilever zit overal, dus als ergens ter wereld iets speelt – oorlog, overstroming – dan merkt het bedrijf dat meteen.

Unilever is bekend van massamerken als Dove, Unox en Knorr. Maar nu gaat het levensmiddelenbedrijf zich meer richten op goedkope én luxe producten. Foto Kuni Takahashi / Bloomberg

Als Paul Polman een toelichting heeft gegeven op de jaarcijfers, weet je niet alleen hoe het bedrijf ervoor staat, maar ook hoe de wereld eraan toe is. Geopolitieke spanningen, een haperende wereldeconomie en uitingen van klimaatverandering – orkanen, overstromingen of juist extreme droogte – zijn een vast onderdeel van het repertoire van de Unilever-topman, die nu in zijn achtste jaar zit.

Het Brits-Nederlandse Unilever is over de hele wereld actief. Het zeep- en voedingsmiddelenconcern verkoopt zijn producten in 190 landen, dus als er iets speelt in één van die landen merkt het bedrijf dat onmiddellijk. Crisis in China. Recessie in Rusland. De Braziliaanse munt die onderuit is gegaan. Traag economisch herstel in Europa en Noord-Amerika. Door de toenemende onzekerheid, zegt Polman, moet het bedrijf „twee keer zo hard werken voor hetzelfde resultaat”.

Om maar wat te noemen: door de boycot van Rusland is de melkprijs heel laag. Daardoor is ook boter (gemaakt van melk) heel goedkoop. De prijs van boter is momenteel bijna net zo laag als die van margarine. En dus kost het Unilever, marktleider in margarine, meer moeite om zijn margarine aan de man te brengen.

Desondanks was het een „goed jaar” voor Unilever, zei Polman dinsdag. „We hebben geluk dat we in zo veel landen zitten, want daardoor zijn we minder afhankelijk van de landen waar het momenteel slecht gaat.” Ja, China gaat slecht, maar China is ‘maar’ 4 procent van de omzet.

Die omzet kwam vorig jaar uit op 53,3 miljard euro, fors meer dan de 48,4 miljard van het jaar daarvoor. De winst daalde met 5 procent tot 5,3 miljard euro, maar daarbij moet worden aangetekend dat de winst in 2014 hoger was dan normaal vanwege de verkoop van pastasauzenmerk Ragu.

Het grote verschil in omzet is onder meer te verklaren door schommelende valutakoersen. Al het geld dat Unilever in andere valuta verdient, moet het omrekenen naar euro’s. De ene keer pakt dat op papier gunstig uit, de andere keer iets minder.

In 2015 profiteerde Unilever – nogmaals, op papier – van de wisselkoersen. De omzet steeg met 10 procent, waarvan 5,9 procent als gevolg van positieve valuta-effecten. Het jaar ervoor was de omzet juist gedaald als gevolg van negatieve wisselkoerseffecten.

Geen structurele hervormingen

Polman heeft een sterke opvatting over landen als Brazilië, Rusland en China, waar het momenteel slechter gaat. „Toen het geld binnenstroomde van de quantitative easing (waarbij er door centrale banken veel geld in het financiële systeem wordt gepompt, red.), hebben deze landen geen structurele hervormingen doorgevoerd. Brazilië heeft nagelaten zijn infrastructuur aan te passen, zijn rechtsysteem, zijn belastingsysteem. Nu het geld weer wegvloeit, is het land kwetsbaar.” Elke drie maanden is de wereld weer in de ban van een andere crisis, constateert Polman. „Daardoor krijgen de fundamentele problemen in de wereld – klimaatverandering, honger, babysterfte – niet de aandacht die ze verdienen.”

Ene keer Lipton, andere keer dure T2

De rijken worden rijker en de armen worden armer – ook dat is een trend die wereldwijd zichtbaar is. Zoals Polman het verwoordt: „De wereld scheurt uiteen.” Hoe „tragisch” dat ook is, zegt hij, daar liggen kansen voor Unilever.

Voorheen richtte het levensmiddelenbedrijf – bekend van Dove, Unox, Knorr, Lipton, Magnum – zich vrijwel uitsluitend op de massa. Maar aangezien in dat middensegment geen groei meer te behalen is, zoals Polman stelt, beweegt Unilever zich omhoog én omlaag. Het bedrijf levert goedkope partijen aan discountwinkels, zoals Action in Nederland. Maar daarnaast verkoopt het luxeartikelen als dure potjes Maille-mosterd en ‘high end’ verzorgingsproducten van Dermalogica, Kate Somerville en Murad Skincare.

Deze duurdere merken deden het vorig jaar beter dan de rest, met een groei van 6 procent (tegenover de 4 procent waarmee de totale omzet groeide). Door zich meer op de „top” en de „bodem” te richten, wil het bedrijf beter aansluiten bij het veranderende consumentengedrag.

De ene consument wil goedkopere Lipton-thee, de ander een bus duurdere thee van T2 (te koop in boetieks in Londen). „Het kan zelfs zo zijn dat een consument aan het begin van de maand voor een duurder product gaat en aan het eind van de maand – als het geld op is – weer een goedkopere optie kiest.”

Polman haast zich te zeggen dat de producten in het midden niet verdwijnen. „Dat is en blijft het grootste blok. We blijven er óók voor de massa.”