Deze topman verdient miljoenen met weggeven

Foto Bloomberg

Hij noemt zichzelf Chief Shoe Giver. Ontmoet Blake Mycoskie, 39 jaar, krullenbol, hippe Instagramfeed, de man achter schoenenmerk Toms. Toms verwierf bekendheid dankzij filantropie: met elk paar schoenen dat een klant koopt, geeft het meteen een arm kind een nieuw paar. Het zogeheten One for One-principe, door het bedrijf inmiddels ook toegepast op koffie, zonnebrillen en tassen (“rugzakken die pesten helpen voorkomen”).

Dit jaar viert de Amerikaanse Mycoskie het tienjarig jubileum van Toms, dat naar eigen zeggen meer dan 35 miljoen schoenen heeft weggegeven. Hoe een idealistische ondernemer topman van een miljoenenbedrijf werd, in vier citaten van de man zelf.

“I couldn’t believe that such a simple act could have such an enourmous impact on people’s lives.”
Na een reis door Argentinië in 2006 neemt Mycoskie een honderdtal simpele espadrilles mee naar huis. Het idee: ze in de Verenigde Staten verkopen en met de opbrengst evenzoveel schoenen kopen voor kinderen die ze niet hebben. Veel jongeren die hij tijdens zijn reis ontmoet kunnen niet naar school omdat ze geen schoeisel hebben, vaak een verplicht deel van het schooluniform. Dat iets simpels zo’n verschil kan maken zet Mycoskie aan tot actie - het is inmiddels een oneliner van de topman.

Een artikel in de Los Angeles Times doet de rest. Modebladen als Elle en Vogue pikken het verhaal op, sterren als Keira Knightley en Scarlett Johansson worden vervolgens in de katoenen instappers gespot.

“I felt lost because TOMS had become more focused on process than on purpose.”
Met het succes groeit het ongemak bij Mycoskie zelf, zo schrijft hij in een onlangs gepubliceerd essay in de Harvard Business Review. Hoewel Toms (geschatte omzet: 250 miljoen dollar) schoenen blijft weggeven, wordt het ook bedrijfsmatiger. Er worden verkoopdoelen gesteld, op de website worden kortingen gegeven. Het past niet bij wat Toms is, vindt Mycoskie. Hij besluit de dagelijkse leiding aan iemand anders over te dragen en een jaar met sabbatical te gaan. Dat is in 2012.

Ook van buiten is er kritiek. De gemene deler: Toms kopen is een nogal slechte manier om arme mensen te helpen. Hebben ze niet meer aan een baan dan aan schoenen? En houden lokale schoenmakers nog wel klandizie over als er zoveel schoenen worden weggegeven?

“My mission was clear: to make TOMS a movement again.”
Een jaar later is Mycoskie terug, met nieuwe ideeën. Toms moet (weer) een “beweging” worden, vindt de topman, en zich niet alleen richten op schoenen. Hij begint met koffie - voor elke zak koffie die een klant koopt doneert Toms een week aan schoon water.

Ook in de uitvoering verandert TOMS: om meer lokaal te produceren opent het bedrijf fabrieken in Kenia, India en Haïti.

“We are seeing increased demand for our products and brand and this partnership will help us meet that demand as we expand product categories and grow our distribution and retail footprint in key target countries internationally.”

Ja, dit is nog steeds Mycoskie aan het woord - al zou je door bedrijfsmatige termen als key targets en productcategorieën anders vermoeden. Eind 2014 verkoopt Mycoskie vijftig procent van de aandelen in Toms aan investeringsmaatschappij Bain Capital. Inderdaad, door Mitt Romney opgericht. Bain waardeert het bedrijf in de deal op ruim 600 miljoen dollar. En zo worden de aandelen van Mycoskie meer dan 300 miljoen dollar waard.