V&D leidde al dertig jaar ’n kwakkelend bestaan

Op de laatste dag van het jaar gebeurde het dan toch: warenhuis V&D werd failliet verklaard. Vroom & Dreesmann maakte al decennia nauwelijks winst.

V&D in betere tijden: de winkelvloer van een onbekend filiaal in 1953. Foto’s Spaarnestad

Het wilde maar niet lukken. En niet alleen de laatste maanden, of de afgelopen tien jaar. Nee, V&D leidde al zeker dertig jaar een kwakkelend bestaan. Het is eigenlijk een raadsel dat de warenhuizen nog bestonden.

In de jaren tachtig raakte V&D in de financiële problemen en daar is het concern eigenlijk nooit meer uitgekomen. Drie decennia lang is er nauwelijks winst gemaakt.

Maar 2015 geldt toch wel als het absolute dieptepunt. Nadat V&D aan het begin van het jaar dankzij een grote reddingsoperatie ternauwernood kon voorkomen dat het omviel, volgde het gevreesde faillissement alsnog – op de allerlaatste dag van het jaar. Terwijl Nederland massaal oliebollen en vuurwerk insloeg, kregen ruim tienduizend V&D-werknemers hun ontslag aangezegd.

Waar is het misgegaan?

V&D verkeert al decennia in een identiteitscrisis. Waar concurrenten als de Bijenkorf en Action of Primark een duidelijk profiel hebben, zit V&D er net tussenin. Het is zo’n winkel waar je naartoe gaat als je iets zoekt, meestal een product van praktische aard, maar niet weet waar je dat kunt vinden. V&D is niet heel goedkoop, niet heel bijzonder en zeker niet verrassend of inspirerend.

Daar hebben de achtereenvolgende topmannen de afgelopen jaren geen verandering in kunnen brengen. Sterker nog, doordat in een korte tijd veel wisselingen aan de top plaatsvonden, is het beleid alleen maar meer gaan zwabberen.

Om één voorbeeld te geven: de Brit Marc McKeon, die van 2007 tot 2013 de baas was van V&D, was groot fan van de huismerken. Hij raakte niet uitgesproken over de kwaliteit en hipheid van de V&D-merken, die volgens hem niet onderdeden voor merkkleding. Zijn opvolger Jacob de Jonge, voormalig topman van de Bijenkorf, wilde de huismerken naar de achtergrond laten verdwijnen en juist de A-merken prominenter presenteren. En de huidige V&D-topman, John van der Ent, afkomstig van de Etam Groep (die eerder dit jaar failliet ging), kwam in mei vorig jaar met het plan om de huismerken toch vooral weer in ere te herstellen.

49 miljoen euro verlies

Het warenhuis Vroom & Dreesmann werd in 1887 in Amsterdam opgericht door de zwagers Willem Vroom en Anton Dreesmann. Het bleef daarna meer dan honderd jaar in handen van deze families. Dat veranderde toen het bedrijf in 1995 naar de beurs ging.

In 1999 ontstond Vendex KBB toen het moederbedrijf van V&D (Vendex) met het moederbedrijf van Bijenkorf en Hema (Koninklijke Bijenkorf Beheer, KBB) fuseerde. Het detailhandelsconcern – dat ook eigenaar was van winkels als Hunkemöller, Claudia Sträter, Prenatal en Kijkshop – werd in 2004 voor 1,4 miljard euro overgenomen door een consortium van Amerikaanse, Britse en Nederlandse investeerders onder leiding van KKR. De naam veranderde in Maxeda.

Tussen 2005 en 2010 werd Maxeda door de nieuwe eigenaren ontmanteld. Het ene na het andere bedrijf werd verkocht, soms met grote winst. Ondertussen werden allerlei trucs uitgehaald om snel geld te verdienen. Het ‘hakken, slopen en verkopen’ waar private equity om bekendstaat, was zeker van toepassing op wat er toen gebeurde. Zo werden alle winkelpanden van V&D, die tot dan toe van het bedrijf waren, verkocht en teruggehuurd. Dit leverde de eigenaren honderden miljoenen euro’s op.

In 2010 werd het uitgeklede V&D voor 70 miljoen euro aan een Amerikaanse private-equitymaatschappij uit Florida verkocht, Sun Capital.

De verliezen liepen onder Sun alleen maar verder op. Bedroeg het nettoverlies in 2010 nog een kleine 2 miljoen euro, in 2011 was dat al opgelopen tot 7 miljoen, in 2012 tot 19 miljoen en in 2013 tot 42 miljoen (op een omzet van 619 miljoen). In 2014 bedroeg het verlies 49 miljoen euro op een omzet van 604 miljoen euro.

‘On-Nederlands agressief’

Begin dit jaar stond het water V&D aan de lippen. Het was de optelsom van meerdere factoren. De aanhoudende economische malaise. Het succes van internetverkoop, met lege winkelstraten als gevolg. En dan was er ook nog de zachte winter, waardoor V&D bleef zitten met onverkoopbare winterkleding.

Don Roach, de financieel directeur van Sun Capital die na het vertrek van Jacob de Jonge tijdelijk leiding gaf aan V&D, besloot drastische kostenbesparingen door te voeren. In de derde week van januari ging er een brief naar alle werknemers en verhuurders. Het personeel moest 6 procent loon inleveren. Op het hoofdkantoor verdwenen vijftig banen. En de verhuurders van de winkelpanden kregen vier maanden geen huur en daarna ook structureel minder.

Dat er wat moest gebeuren, was overduidelijk, maar de manier waarop V&D te werk ging was uitzonderlijk. Curatoren bestempelden het als ‘on-Nederlands agressief’. De Amerikaanse slikken-of-stikken-methode van Roach strandde in de polder. De kostenbesparingen stuitten op veel verzet en V&D raakte verwikkeld in conflicten die uitmondden in rechtszaken en maandenlang voortsleepten. Pas afgelopen zomer kwam V&D met de vakbonden overeen dat de looneis van tafel ging in ruil voor een reorganisatie waarbij 400 banen verdwenen. Met de verhuurders werden afspraken gemaakt die voor structureel lagere huren moesten zorgen. Eigenaar Sun moest zelf 40 miljoen euro bijstorten.

Sun Capital, dat altijd investeert in zwakke, noodlijdende bedrijven, kon niet verder snijden in het al kaalgeplukte V&D. Het is er niet in geslaagd de warenhuizen te moderniseren en toekomstbestendig te maken. Het concept V&D is failliet.