Hoe je de kleine nieuwe concurrent te lijf kan

Opeten, is een van de methoden waarmee grote bedrijven kleine nieuwe concurrenten uitschakelen. Met wisselend succes.

Illustratie Aron Vellekoop León

Met alle opschudding door start-ups zou je bijna vergeten dat in de meeste branches de marktleider van een paar jaar geleden nog steeds de marktleider is. Start-ups mogen dan snel groeien, de grote bedrijven hebben nog altijd veel geld en macht, die ze gebruiken om nieuwkomers tegen te werken. Daar hebben ze allerlei methodes voor, de een succesvoller dan de ander.

Opkopen

In Nederland hebben diverse bedrijven het afgelopen jaar aangekondigd dat ze actiever gaan investeren in start-ups. De lijst is lang: Eneco, KPN, RTL, ING, KLM, Ernst & Young en Heijmans stelden fondsen in met een totale waarde van honderden miljoenen om start-ups te kunnen kopen.

Of het werkt, moet nog blijken. Er zijn veel risico’s, blijkt uit recent onderzoek van adviesbureau KPMG: „Trage besluitvorming en cultuurverschillen zijn veelvoorkomende hindernissen”, staat in het rapport. Een start-up moet niet onder de vleugels van een groot bedrijf zijn glans verliezen, dan heeft de nieuwe eigenaar er ook niets aan. Uit veel bedrijfskundig onderzoek blijkt dat de meeste overnames mislukken.

Maar het is een beproefde strategie in Silicon Valley, waar bijvoorbeeld het investeringsfonds van Google zeer succesvol is met investeringen in allerlei start-ups, waaronder Uber. Ook Facebook kocht de laatste jaren verschillende nieuwe concurrenten zoals WhatsApp en Instagram, zodat het bedrijf geen last meer had van de snelle groei van die diensten.

Zelf een start-up worden

Adviseurs varen wel bij de start-uptrend. Met name doordat nogal wat bestuurders merken dat hun grote bedrijf de flexibiliteit van een start-up mist. Die huren vervolgens consultants in voor zogeheten lean startup-programma’s en vergelijkbare ‘verandertrajecten’ – vaak met de belofte om het bedrijf meer als een start-up te maken.

Maar ook de meeste transformaties mislukken: uit diverse grootschalige onderzoeken blijkt dat grote veranderoperaties in 80 procent van de gevallen niet het gewenste resultaat geven, vooral doordat gedrag van werknemers moeilijker te veranderen blijkt dan het management denkt.

Philips (ruim 110.000 werknemers) is bijvoorbeeld al enkele jaren bezig met een groot programma om zichzelf veel sneller en ondernemender te maken. Maar dat wierp de afgelopen jaren te weinig vruchten af om te voorkomen dat het bedrijf zich nu gaat opsplitsen: halverwege de ombouwoperatie besloot het technologiebedrijf om de hele lichttak maar te verkopen. Philips wordt kleiner om beter met andere kleine bedrijven te kunnen concurreren.

Een stap voor blijven

De bijbel voor bedrijven die vernieuwender willen worden is het boek The Innovator’s Dillemma, van Harvard-hoogleraar bedrijfskunde Clayton Christensen. Hij is ook degene die het woord ‘disruption’ bedacht. Zijn voornaamste advies aan marktleiders is: concurreer met jezelf voordat iemand anders dat doet.

Bedrijven nemen Christensens advies op allerlei manieren ter harte: een klassiek voorbeeld is Apple. De iPhone concurreerde Apples eigen muziekspeler iPod uit de markt.

Hoewel de afdeling iPods waarschijnlijk niet blij was, zette Steve Jobs het plan toch door.

Maar Apple is een uitzondering: vaak blijken conservatieve krachten in bedrijven te groot om echt stevig met zichzelf te concurreren. Het gebeurt zelden dat een marktleider in een oude technologie ook de markleider wordt in de nieuwe. Kijk alleen maar naar wat er met V&D is gebeurd: die verloor het van webwinkels.

Lobbyen voor strenge regels

Als al het andere mislukt, is er ook nog een andere methode: proberen wetten en regels naar je hand te zetten. De taxilobby heeft in veel landen met succes rechtszaken aangespannen tegen Uber, en ook hotelketens beginnen Airbnb te dwarsbomen door lobby en rechtszaken.

Als het om start-ups gaat blijken lobbyclubs vaak ineens voorstanders van strenge regels te zijn terwijl ze anders vaak juist pleitten voor een lagere regeldruk. Koninklijke Horeca Nederland is zo’n club: onlangs presenteerde die lobbyorganisatie een tienpuntenplan om ervoor te zorgen dat thuiskoks die via onlinedeeldiensten maaltijden verkopen, aan allerlei eisen moeten voldoen. „Voor een gelijk speelveld”.